Elaborarea Strategiei de Marcă pentru Mărcile din Portofoliul Companiei Arctic pentru Perioada 2011-2014

Introducere

Prin lucrarea de faţă “Elaborarea strategiei de marcă pentru mărcile din portofoliul companiei Arctic pentru perioada 2011-2014” s-a urmărit stabilirea importanţei mărcilor pentru produsele care vor să depăşească limitele naţionale şi să pătrundă pe pieţele internaţionale.

Fenomenul internaţionalizării dă lumii o nouă formă şi deschide noi perspective în arena relaţiilor internaţionale. Acest fenomen, deşi economic în sine, prezintă implicaţii şi generează efecte în toate domeniile vieţii oamenilor.

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii.

Mărcile au evoluat semnificativ în perioada Evului Mediu, odată cu apariţia breslelor. În 1236 – la Padova, ca şi în 1331 – la Monza, au fost adoptate statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor. Existau, în acea perioadă, două tipuri de mărci: marca individuală, care permitea meşteşugarului să fie identificat în cadrul breslei, şi marca colectivă, care garanta pentru calitatea produsului.

În Franţa, în anul 1534, se impunea, printr-o reglementare, ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul, iar în anul 1544 este introdusă pedeapsa pentru falsificarea mărcii. De asemenea, la începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky foloseau recipienţi pe care îi marcau cu fierul roşu. Astfel, era posibilă identificarea producătorului şi protejarea împotriva contrafacerilor.

Reglementări de referinţă privind mărcile apar însă de-abia în secolul al XIX-lea: în anul 1857 intră în vigoare, în Franţa, o lege potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. Acte normative asemănătoare apar ulterior în majoritatea ţărilor europene şi în Statele Unite.

Totuşi, importanţa şi rolul mărcii în activitatea organizaţiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea societăţii şi a producţiei. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul nu mai cumpără produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface nevoi de bază.

Aşteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenenţă, nevoia de recunoaştere sau cea de autorealizare.

Deşi literatura de specialitate prezintă un număr destul de mare de definiţii ale mărcii, majoritatea autorilor fac trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia Americană de Marketing.

Introducere

Studiile efectuate cu privire la marcă, în rândul managerilor, relevă o diversitate a punctelor de vedere exprimate de aceştia. Potrivit unei cercetări, efectuată de H. Davidson, managerii consideră adesea mărcile drept „nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenţia oferta companiei”, sau „garanţia unui nivel semnificativ al calităţii”.

Cei mai mulţi se referă la partea vizibilă a mărcii - numele sau logo-ul, în timp ce valorile mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt menţionate de mult mai puţini respondenţi. Desigur că această omisiune este regretabilă, întrucât valorile asociate mărcii – în special cele de ordin emoţional - îi conferă un important avantaj competitiv.

Pentru a sublinia această idee, într-una dintre lucrările sale, Philip Kotler îl citează pe Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever:

„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc”.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii. Aceştia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de valorile care-i sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate. Mary Lewis afirmă că:

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.

Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes. Aşa de pildă, L. De Chernatony şi M. McDonald oferă următoarea definiţie:

„ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice, iar nevoile vor fi satisfăcute într-o măsură mai mare”.

Despre marcă şi rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbeşte şi Chris Fill, potrivit căruia, este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia:

„O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.”

În construirea mărcii, un rol important revine comunicării specifice marketingului. Odată construită, marca devine ea însăşi un puternic vector de comunicare, prin nume, logo, dar mai ales prin valorile care-i definesc imaginea.

Introducere

Potrivit specialiştilor, identitatea mărcii este „o combinaţie specifică de elemente vizuale şi auditive”, ce asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă şi toate informaţiile referitoare la aceasta. Elementele la care se face referire sunt, în principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii.