Managementul marketingului serviciilor în cadrul societăților comerciale

CAPITOLUL 1. BAZA TEORETICO-METODOLOGICĂ A MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI SERVICIILOR ÎN ACTIVITATEA ECONOMICĂ

1.1. Obiectivele și importanța managementului marketingului serviciilor

În perioada actuală nu mai există nici un dubiu cu privire la creșterea importanței serviciilor în economia unei țări, aceasta fiind una din cele mai importante tendințe în cadrul unei societăți moderne. Astfel, sectorul serviciilor depășește astăzi cel puțin jumătate din activitățile economice mondiale moderne. Importanța sectorului serviciilor a fost recunoscută devreme în literatura economică.

Dacă în stadiul preindustrial economia era dominată de activități naturale, agricole și tot ceea ce era legat de ele, odată cu revoluția industrială (apărută pentru prima dată în Anglia, în secolul al XVII-lea) s-au produs o serie de mutații în cadrul vieții economice. Aceste schimbări au fost sesizate de economiști precum Adam Smith, J.B. Say sau Colin Clark. Astfel, economistul englez Adam Smith făcea distincție cu mai mult de două secole în urmă între „activitatea productivă” care era concretizată în realizarea de produse și „activitatea neproductivă” care dispărea în momentul în care performanța maximă era atinsă, lăsând rareori în urmă o valoare strict economică.

La începutul secolului al XIX-lea, J.B. Say a reluat această idee, folosind termenul de „servicii” pentru a descrie avuția nematerială alături de cea materială. În secolul al XX-lea, primele referiri importante legate de sectorul serviciilor au fost aduse după marea criză economică când economiști ca Fisher (în 1935), Clark (1940), Fourastié (1952) au realizat studii remarcabile.

În timp ce sectorul primar se referă în principal la activități legate de agricultură și activități din domeniul extractiv-minier, iar sectorul secundar include activități de prelucrare .industrială a produselor rezultate din primul sector, sectorul terțiar reunește activități legate de servicii.

În țara noastră, preocupările privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. Ele s-au manifestat mai pregnant în practică, în special în domeniul cercetărilor de marketing (cercetări efectuate de Institutul de Cercetări Turistice și de Institutul de Cercetări Comerciale). Pe aceeași linie se înscriu și eforturile depuse de diferite întreprinderi prestatoare de servicii în direcția asimilării opticii de marketing.

În teorie, bazele marketingului serviciilor au fost puse în anul 1990 (cu excepția marketingului turistic apărut anterior) odată cu apariția primelor secții de marketing în învățământul superior din România.

Definind perioada actuală ca o perioadă de transformare a civilizației noastre într-o civilizație a serviciilor, o tendință clară a economiei mondiale contemporane o constituie dezvoltarea fără precedent a sectorului terțiar. Atât timp cât într-o economie, cererea pentru produse crește într-o măsură mai mică decât cererea pentru servicii, importanța acestora din urmă este într-o continuă creștere.

Creșterile sunt diferite în funcție de natura serviciilor, manifestându-se cu preponderență la serviciile cele mai avansate ale economiei. Astfel, în țări precum Canada, Belgia, Olanda, Suedia, Franța, Danemarca, SUA, Norvegia, Marea Britanie, Japonia, Germania, Italia, mai mult de jumătate din populația ocupată lucrează în sectorul serviciilor, acesta contribuind cu mai mult de jumătate din crearea PIB. De asemenea, în țări precum SUA și Franța, serviciile aduc singurele excedente durabile ale comerțului exterior (este vorba de sectoare precum cel financiar - bancar, inginerie și alte servicii de monopol tehnico-științific (tabelul nr.1). Doar în țările cu economii în curs de dezvoltare, ponderea serviciilor în ocupare și PIB sunt mai reduse. Dar, și în aceste țări se înregistrează creșteri tinzând la ponderi importante, deși încă pe baza serviciilor simple, mari consumatoare de forță de muncă.