Politică de produs

INTRODUCERE

Astăzi, marketingul este o condiţie de bază a reuşitei pe piaţă. În condiţiile unei economii globale caracterizată printr-o competiţie acerbă, competiţie care se reflectă în condiţii din ce în ce mai dure pentru companii, marketingul constituie soluţia pentru a face faţă concurenţei şi pentru a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor. William H. Davidow afirma că “în timp ce marile dispozitive sunt inventate în laborator, marile produse sunt inventate în compartimentul de marketing”.

Produsul este privit din perspectiva aşteptărilor pe care consumatorul le are şi cărora produsul le poate răspunde în diferite grade. Cerinţele şi viziunea de marketing a produsului pornesc de la client şi nu de la producător.

Am ales această temă deoarece sunt de părere că politica de produs este cea mai importantă din mixul de marketing. Spun că este cea mai importantă pentru că produsul este imaginea unei companii, el poartă brandul, prin el organizaţia ajunge la client, iar acesta alege să-i fie fidel sau nu. Aşadar produsul trebuie bine gândit şi proiectat în urma prospectării pieţei, dar mai ales trebuie bine aleasă strategia ce trebuie adoptată pentru a ajunge la segmentul de piată interesat de produsele companiei.

Organizaţia studiată este S.C.Vrancart S.A. fiind cel mai mare producător cu capital integral autohton de hârtie de toaletă, hârtie pentru carton ondulat, carton ondulat şi ambalaje din carton ondulat de pe piaţa românească şi unul dintre primi cinci din ţară, oferind o gamă largă de produse la preţuri acceptabile şi o calitate superioară.

Lucrarea de faţă este structurată pe trei capitole. În primul capitol este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de bază al mixului de marketing al organizaţiei, elementele de bază ale produsului, gama de produs şi ciclul de viaţa al acestora.

În al doilea capitolul este prezentat importanţa mediului de marketing cu cele două subcategorii: intern și extern. Am prezentat pe scurt și istoricul companiei, unde Vrancart este în primele locuri în ceea ce privește vânzările și livrările de carton ondulat, lider pe piață fiind Rondo Carton Cluj .

În deschiderea capitolului trei este prezentata structura organizaţională a firmei, locul organizaţiei în ierarhia firmelor de hârtie şi carton ondulat şi nu în ultimul rând conţinutul politicii si strategiile de produs la SC Vrancart SA.

CAPITOLUL I – PRODUSUL – VARIABILĂ ESENŢIALA A MIXULUI DE MARKETING

Informaţiile prezentate în primul capitol au drept scop explicarea conceptelor şi atribuţiile politicii de produs pentru a contura domeniul de cercetare al lucrării de dizertaţie şi pentru a pune bazele teoretice ale cercetării.

1.1. DEFINIREA CONCEPTUALĂ ŞI OPERAŢIONALĂ A PRODUSULUI

Produsul reprezintă un element al mix-ului de marketing de o deosebită importanţă pentru întreprindere, un instrument util practicării unui management performant. În practică, politicile de produs se cuplează cu cerinţele ţintă, formând cuplu produs piaţă, prin intermediul cărora se realizează obiectivele strategice ale întreprinderii.

Produsul este orice bun apt să satisfacă nevoile şi dorintele consumatorilor în cadrul pieţii. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă ,produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului , intreaga ambianța ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate definește tot mai frecvent această accepțiune cu caracter intregrator prin elementul de produs total.

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în bună măsură, pe o inţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat.

Din punct de vedere conceptual, produsul este definit printr-o diversitate de formulări. După unii economişti, produsul este un ansamblu de atribute şi caracteristici tangibile şi intangibile, pe care cumparătorul le acceptă deoarece îi satisfac anumite nevoi de bunuri materiale şi servicii. După alţii, „bun sau serviciu” rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte ale unor nevoi, în sens larg fiind sinonim cu noţiunea de bun economic. Produsul reprezintă un obiect sau bun material, idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui serviciu care aduce satisfacţie sau avantaj cumpărătorului.

Un produs se poate prezenta sub forma de serviciu, bun material sau ca un obiect fizic, consumatorii cumpărând avantajele de care beneficiază din partea bunului. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente :

a) componentele corporale (tangibile materiale) care se referă la caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, precum și de utilitatea lor funcțională- greutate, volum, durată, culoare, etc . ;

b) componentele acorporale (intangibile, imateriale) cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marcă și numele, licenţă de fabricaţie sau comercializare, prețul sau orice alt serviciu acordat pentru produs;

c) comunicațiile privitoare la produs- care se concretizează în ansamblul informaţiilor transmise de firmă către consumatorul potenţial;

d) Imaginea produsului (atribut imaterial, simbolic) ce semnifică o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată, scoţând produsul respective în evidenţă şi conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta global.