Principiile Marketingului

INTRODUCERE

Datorită faptului că atât piaţa, privită ca noţiune economică, cât şi societatea în ansamblu, se află într-o continuă şi rapidă schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, să-şi modifice coordonatele pentru a face faţă noilor provocări teoretice şi practice. Cu toate acestea, marketingul rămâne, în esenţă, activitatea desfăşurată de organizaţii pentru a identifica nevoile şi cerinţele clienţilor lor, pentru a determina căreia dintre pieţele vizate i se poate adresa în cele mai bune condiţii şi pentru a crea produse, servicii şi programe corespunzătoare cu care să se adreseze pieţelor respective. Totuşi, marketingul înseamnă mai mult decât o funcţie izolată a organizaţiei; el reprezintă o filozofie după care se ghidează întreaga organizaţie. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienţilor într-un mod profitabil, construind relaţii valoroase cu aceştia. Oamenii de marketing nu pot îndeplini singuri acest scop. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu alţi oameni din organizaţie şi, de asemenea, cu alte organizaţii din care este format lanţul valorii, pentru a oferi o valoare superioară clienţilor. Ca urmare, marketingul face apel la toţi cei din cadrul organizaţiei pentru a-i determina să gândească ca şi cum ar fi ei înşişi clienţi şi să facă tot ce le stă în putinţă pentru a ajuta, astfel, la crearea şi oferirea unei valori şi a unei satisfacţii superioare clientului. Aceasta reprezintă viziunea susţinută în prefaţa cărţii intitulată sugestiv „Principiile marketingului” (“Principles of Marketing”) de cel care este considerat părintele marketingului modern, profesorul american Philip Kotler, şi de ceilalţi specialişti (Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrării.

Tot din perspectiva marketingului, un rol esenţial în viaţa cotidiană a oamenilor şi, în acelaşi timp, în activitatea organizaţiilor îl deţine comunicarea. Ca urmare, succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este condiţionat şi de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare, în general, şi a demersului de natură promoţională, ca parte integrantă a comunicării în marketing, în special.

Motivul principal pentru care am ales să tratez în această lucrare aspecte referitoare la promovare, ca factor cu o influenţă deosebită în activitate organizaţiilor, cât şi la programarea acţiunilor corespunzătoare acestei variabile a mixului de marketing, l-a constituit tocmai dorinţa de a evidenţia, prin puterea exemplului, natura sa complexă. De asemenea, alegerea postului de televiziune Euforia Lifestyle, pentru a servi drept exemplu în ceea ce priveşte desfăşurarea activităţii promoţionale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului că Euforia Lifestyle este, pe de o parte, o organizaţie, un actor al pieţei serviciilor de televiziune, care se adresează prin „produsele” sale şi prin anumite tehnici promoţionale unui public-ţintă, iar, pe de altă parte, este un canal nepersonal de comunicare, prin intermediul căruia decid şi alte organizaţii să-şi promoveze activitatea. De aici au rezultat particularităţile în programarea, operaţionalizarea şi evaluarea demersurilor comunicaţionale atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung.

În structura lucrării se regăsesc patru capitole, o secţiune dedicată concluziilor şi o altă secţiune alocată anexelor. În cele ce urmează va fi prezentat pe scurt conţinutul fiecărui capitol.

În cuprinsul primului capitol au fost tratate separat, atât din punct de vedere teoretic, cât şi practic, aspecte referitoare la importanta imaginii in promovarea produselor, serviciilor și firmelor.

Capitolul 2 este dedicat prezentarii generale a canalului de televiziune Euforia Lifestyle. In acest capitol este prezentata grila de programe a postului, structura organizatorica precum și performanțele financiare ale postului.

În cel de-al treilea capitol este analizat mediul de marketing al canalului Tv Euforia Lifestyle, ce include mediul intern și extern al firmei. Un alt subpunct al acestui capitol il constituie analiza Swot asupra postului de televiziune.

Capitolul 4 redă, în linii generale, structura programului de marketing elaborat în scopul organizării şi desfăşurării unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de televiziune Euforia Lifestyle.

Lucrarea de faţă este rodul unor continue acumulări şi asimilări de cunoştinţe, al unui efort susţinut şi sistematic de documentare şi al unei îndrumări corespunzătoare. De aceea, în final, doresc să mulţumesc, pe această cale, profesorului (numele prof. Crd.), coordonatorul ştiinţific al acestei lucrării, pentru perspectiva oferită asupra marketingului şi pentru contribuţia sa la realizarea lucrării.

- CAPITOLUL I -

IMPORTANȚA IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR ȘI FIRMELOR

1.1. Conceptul de imagine

Climatul concurențial contemporan este, în prezent, deosebit de complex și aflat intr-o continuă evoluție. Având in vedere o oarecare stabilizare sau chiar diminuare a cererii de produse și servicii pe unele piețe ca și costurile de distributie din ce in ce mai ridicate, este lesne de înțeles de ce firmele arată un interes crescând pentru o orientare startegică a activității lor axată pe componenta promovării.

In acest contex, tot mai mulți manageri acordă o atenție sporită comportamentului consumatorilor, realizând ca informațiile reținute de aceștia sub forma imaginilor de produs, de marcă, de firmă sunt, alături de prêț, orientări importante in fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

Importanța imaginii a crescut considerabil odată cu ce nevoile consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizațiilor, iar agenții economici au inceput să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoi de baza, și nevoi de ordin superior care țin de siguranța, respect de sine, autorealizare (Maslow). Pe masură ce nevoile consumatorilor devin din ce in ce mai complexe, iar decizia de cumpărare este tot mai influențată de factori de natură afectivă și simbolică, imaginea capată un rol important in procesul de cumpărare.

In anii ’80 ai secolului trecut, capitalul imaginei devine unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderii, managerii firmelor devenind conștienți că acesta poate influența în mod hotărâtor bilanțul și venitul organizației ca elemente esențiale in creșterea credibilității organizației.

De aceea, având în vedere implicațiile pe care le are imaginea asupra activității de ansamblu a unei firme, este nevoie de o clasificare conceptuală și de conținut a acestei noțiuni și a diverselor forme pe care le aceasta le imbracă.

Imaginea este un atribut al vieții psiho-sociale, bazată pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale care ar putea influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, affective, simbolice, cu ajutorul cârora sunt percepute produsele, marca sau firma. Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ținând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intreprindere sau ori ce altă organizație. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți aparținând unei personae sau unui grup de personae față de o organizație.