Introducere Capitolul 1. Consideratii teoretice asupra strategiei de patrundere pe o piata internationala 1 1.1. Relevanta strategiei de marketing in contextul internationalizarii 1 1.2. Procesul de marketing strategic 2 Capitolul 2. Fundamentarea strategiei de patrundere pe o piata internationala in cadrul BitDefender SRL 9 2.1. Descrierea companiei, misiunea, obiectivele si avantajul competitiv 9 2.2. Selectarea pietei pentru internationalizare 11 2.3. Auditul de marketing 16 2.3. 1. Studierea macromediului 16 2.3.2. Studierea micromediului 18 2.3.2.1. Analiza competitorilor 18 2.3.2.2. Analiza consumatorilor 21 2.4. Analiza SWOT 22 2.5. Segmentarea pietei 26 2.6. Pozitionarea pe piata 28 Capitolul 3. Elaborarea politicilor mixului de marketing pentru patrunderea BitDefender pe piata selectata 30 3.1. Politica de produs a BitDefender pe piata din Japonia 30 3.2. Politica de distributie a BitDefender pe piata din Japonia 33 3.3. Politica de pret a BitDefender pe piata din Japonia 35 3.4. Politica de promovare a BitDefender pe piata din Japonia 37 Capitolul 4. Implementarea strategiei de patrundere a BitDefender pe piata selectata 39 4.1. Planul de actiune 39 4.2. Modificari la nivelul culturii organizationale 40 Capitolul 5. Controlul si evaluarea strategiei de patrundere pe piata nipona 41 5.1. Controlul strategiei de patrundere pe piata nipona 41 5.2. Evaluarea strategiei de patrundere pe piata nipona 41 Concluzii 42 Bibliografie 43 Anexa 1: Elemente de prezentare a BitDefender SRL 44 Anexa 2: Benchmarking produse antivirus 45 Anexa 3: Keiretsu 48 Anexa 4: Populatia pe prefectura in functie de varsta 49 Anexa 5: Castiguri lunare in functie de ocupatie 50 Anexa 6: Avantajele oferite consumatorului 51 Anexa 7: Test comparativ realizat de AV-Test 53 Anexa 8: Premii castigate de BitDefender 54
Introducere Managementul si marketingul se afla intr-o stransa relatie, buna desfasurare in practica a acesteia influentand semnificativ existenta si performanta organizatiilor pe piata. Descoperirea faptului ca succesul in afaceri este determinat de capacitatea de a identifica nevoile consumatorilor si de a oferi produse si/sau servicii care sa le satisfaca, a condus la acordarea unei atentii sporite formularii de strategii corespunzatoare activitatii de marketing. Lucrarea de fata isi propune realizarea unui model de strategie de patrundere pe o piata internationala, fundamentata pe constatarile specialistilor in domeniul managementului si marketingului, cat si adaptata la specificul companiei BitDefender SRL, selectata pentru studiul de caz, fiind o firma bazata pe cunostinte, de origine romaneasca. Prin aceasta se urmaresc cele mai importante aspecte care trebuie luate in considerare in cazul internationalizarii activitatii unei companii pe o piata externa. Premisele care stau la baza acestei lucrari sunt: - manifestarea fenomenului de globalizare, care prezinta pentru firme avantaje prin descoperirea unor piete noi, surse de aprovizionare mai convenabile, incheierea de parteneriate de cercetare, dar si dezavantaje prin intensificarea concurentei; - trecerea la economia bazata pe cunostinte, caracterizata prin transformarea cunostintelor in materie prima, capital, produse si factori de productie, influentand firma prin necesitatea realizarii unor schimbari care sa-i asigure profitabilitatea; - dezvoltarea unor tehnologii inovative, de natura informatica, foarte reduse ca dimensiune, care au concretizat un mediu suport pentru utilizarea aplicatiilor software; - proliferarea metodelor si tehnicilor manageriale folosite in activitatea de marketing, la pregatirea intrarii unei firme pe o noua piata; - cresterea importantei acordate culturii organizationale, de care se va tine cont in procesul de internationalizare, angajatii companiei fiind de nationalitate diferita. Intreprinderea este pilonul care sustine economia unui stat, progresul tehnologic si dezvoltarea sociala indiferent de regiunea de pe glob. Legaturile comerciale care se creaza pe piata mondiala asigura evolutia intregii umanitati. Odata cu cresterea la nivel mondial a numarului utilizatorilor retelei globale de internet, sustinuta prin majorarea vanzarilor de computere s-a dezvoltat un vast spatiu de interactiune, care prezinta numeroase pericole la adresa securitatii identitatii si proprietatii consumatorilor. Ca solutie la aceasta problema au fost infiintate companii care dezvolta aplicatii de protectie informatica. BitDefender s-a clasat ca producator de antivirusi pe locul 12 in anul 2010, cu o cota de piata la nivel mondial de 1,34%. Strategia de crestere a companiei vizeaza sporirea vanzarilor prin expansiunea acoperirii teritoriale. Declararea intentiei de a patrunde pe piata antivirus asiatica de catre conducerea BitDefender in cadrul mass media constituie punctul de plecare in planificarea desfasurarii activitatilor de marketing ale firmei intr-o tara selectata in mod sistematic, de pe acest continent. Derivand din strategia generala a companiei, strategia de marketing realizata in vederea internationalizarii pe o anumita piata acopera elementele mixului de marketing, adoptandu-se decizii de adaptare si/sau de standardizarea a acestora. Capitolul 1. Consideratii teoretice asupra strategiei de patrundere pe o piata internationala 1.1. Relevanta strategiei de marketing in contextul internationalizarii Planificarea procesului de patrundere pe o piata externa este o conditie a atingerii rezultatelor stabilite prin obiective. In caz contrar se pune problema dublului cost inregistrat, anume cel efectiv, reprezentat prin investitiile realizate pe piata aleasa, dar si costul de oportunitate, resursele respective putand fi folosite altfel, cu o eficacitate superioara. In literatura de specialitate, O. Nicolescu (1996), defineste strategia drept "ansamblul obiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei" . Pentru a utiliza strategia in domeniul de marketing se vor avea in vedere elementele "mixului de marketing" : produsul, distributia, pretul si promovarea, care vor fi combinate pentru a produce reactia dorita pe piata tinta. Diferenta generata de internationalizare se regaseste in "aplicarea abilitatilor si tehnicilor de marketing pe piete aflate in afara pietei interne" . Compania dispune de mai multe forme de internationalizare, pe care le poate alege in functie de riscul pe care este dispusa sa si-l asume, capacitatile organizationale de care dispune si nivelul de control pe care doreste sa-l exercite asupra elementelor mixului de marketing. In ordinea cresterii efortului depus, acestea sunt: export ocazional, export experimental, export regulat, filiale de vanzare si unitati de productie. Figura 1.1: Gradul de control al companiei asupra variabilelor comerciale la internationalizare Sursa: Ion Verboncu, Dumitru Stancu, Suport de curs la Managementul Corporatiilor Multinationale, Facultatea de Management, ASE, Bucuresti, 2010, pag.47
1. Brookes Richard, Palmer Roger, The New Global Marketing Reality, Palgrave MacMillan, New York, 2004 2. Bradley Frank, Strategic Marketing, John Wiley&Sons, West Sussex, 1942 3. Cohen William A., The Practice of Marketing Management : Analysis, planning, and implementation, Macmillan Publishing Company, New York, 1988 4. Doole Isobel, Lowe Robin, Strategic marketing decision in global markets, Thomson, London, 2005 5. Drucker Peter F., The Practice of Management, Harper&Row, New York, 1954 6. Hollensen Svend, Global marketing : a decision-oriented approach, Prentice Hall Financial Times, Harlow, 2007 7. Johansson Johny K., Global marketing, Mc Graw-Hill Irwin, New York, 2003 8. Joshi Rakesh Monan, International Marketing, Oxford University Press, New Delhi, 2005 9. Keegan Warren, Green Mark C., Global marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 2005 10. Kotabe Masaaki, Global Marketing Management, John Wiley&Sons, Hoboken, 2008 11. Kotler Phillip, Jain Dipak, Maesincee Suvit, Marketingul in era digitala, Meteor Press, Bucuresti, 2009 12. Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000 13. Nagle Thomas T., Hogan John E., Strategia si tactica stabilirii preturilor, Editura Brand Builders, Bucuresti, 2008 14. Nastase Marian, Cultura organizationala si manageriala, Editura ASE, Bucuresti, 2004 15. Nicolescu Luminita, International Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2005 16. Nicolescu Luminita, Marketing International. Coordonate pan-europene, concepte, exemple, studii de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2003 17. Nicolescu Ovidiu, Management comparat: Uniunea Europeana, Japonia si S.U.A., Editura Economica, Bucuresti, 2006 18. Nicolescu Ovidiu, Nicolescu Luminita, Economia, Firma si Managementul Bazate pe Cunostinte, Editura Economica, Bucuresti, 2005 19. Nicolescu Ovidiu, Barbulescu Constantin, Strategii manageriale de firma, Editura Economica, Bucuresti, 1996 20. Popa Ion, Management Strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2004 21. Popa Ion, Tranzactii Comerciale Internationale, Editura Economica, Bucuresti, 1997 22. Porter Michael, Competitive Advantage, The Free Press, New York, 1985 23. Usunier Jean Claude, Lee Julie Anne, Marketing Across Cultures, Prentice Hall Financial Times, Harlow, 2005 24. Global Competitiveness Report 2004-2005, http://www.nationmaster.com/graph/eco_tec_ind-economy-technology-index 25. Global Information Technology Report 2010- 2011, World Economic Forum, http://reports.weforum.org/global-information-technology-report/content/pdf/wef-gitr-2010-2011.pdf 26. Indrumar pentru afaceri - Japonia, http://www.dce.gov.ro/Materiale%20site/Indrumar_afaceri/Indrumar_afaceri_Japonia.pdf 27. Traveler Japonia, National Geographic, Biblioteca Adevarul, Bucuresti, 2010
Ne pare rau, pe moment serviciile de acces la documente sunt suspendate.
