Strategii de Marketing ale Companiilor Multinaționale pe Piața Produselor de Tutun din România

INTRODUCERE

Piaţa a apărut cu multe secole în urmă ca o punte de legătură între producţie şi consum. Alvin Toffler consideră că premisa ce a stat la baza apariţiei pieţei a fost sciziunea dintre producători şi consumatori ce este necesară atunci când se separă funcţia productivă de cea a consumatorului.

Piaţa poate fi definită în diverse moduri. În general, „este considerată locul de întâlnire dintre oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima reprezentând forma de manifestare a producţiei în condiţiile economiei de piaţă, iar cererea cumpărătorilor reprezentând nevoia umană solvabilă, deci nevoia însoţită de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile dorite” (E.Ungureanu, 2003) .

Prezenta cercetare intitulată „Strategii de marketing ale companiilor multinaţionale pe piaţa produselor de tutun din România” are ca scop analiza Industriei de Tutun din România sub aspectul strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaţionale prezente în cadrul acesteia, reprezentând un model de analiză ce poate fi folosit drept reper pentru orice altă industrie din România. Pentru realizarea acestui demers, lucrarea este structurată în patru capitole.

Trei dintre acestea abordează diferite aspecte ale temei cercetate, ultimul capitol conţine concluzii personale cu privire la strategiile de marketing ale companiilor multinaţionale pe piaţa produselor de tutun din România.

Primul capitol, cuprinde prezentarea celor mai importante companii multinaţionale prezente în cadrul acestei industrii, analiza structurala a producţiei şi ofertei de ţigarete, precum şi cadrul legislativ ce reglementează acestă industrie.

În continuare, sunt prezentate în detaliu cele trei companii multinaţionale, selectate ca bază a cercetării (istoric, situaţia internaţională, portofoliul internaţional de mărci, coordonatele temporale ale pătrunderii pe piaţa românească, portofoliul de mărci cu care acestea sunt prezente în România).

Capitolul doi, denumit România, piaţă-ţintă pentru corporaţiile multinaţionale din industria mondială a tutunului”, tratează toate aspectele importante privind selectarea şi segmentarea pieţelor externe pe care compania multinaţională urmează să-şi extindă operaţiunile.

Capitolul trei, “ Strategii competitive în marketingul internaţional” analizează cele mai importante decizii strategice legate de produs, preţ, promovare, distribuţie ce alcătuiesc mix-ul de marketing internaţional.

Strategia de produs este cea mai importantă strategie a mix-ului de marketing, principalele decizii strategice legate de aceasta se referă la: adaptare vs. standardizare; strategia de marcă.

Principalele aspecte care merită atenţie în abordarea strategiilor de preţuri pe pieţele internaţionale sunt legate de : escaladarea preţurilor, preţurile de transfer, preţurile de dumping şi pieţele paralele. În literatura de specialitate există mai multe tipuri de strategii de preţ recomandate firmelor, ce acţionează pe piaţa internaţională: preţul standardizat global, preţuri adaptate la specificul fiecărei pieţe externe, determinarea preţurilor pe baza costurilor din fiecare ţară.

Promovarea este una dintre cele mai provocatoare zone ale marketingului internaţional. Este cea mai sensibilă variabilă a mixului de marketing la factorii socio–culturali, economici, tehnologici şi politici. Principalele decizii strategice privind comunicarea se referă la: standardizare vs. adaptare, obiectivele comunicării, cum se va realiza comunicarea.

Distribuţia internaţională reprezintă activităţile ce se desfăşoară şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri situaţi pe pieţe naţionale diferite, în vederea punerii mărfii la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini. Opţiunile strategice privind canalele de distribuţie sunt numeroase şi urmăresc diferite aspecte ale procesului de distribuţie, în ansamblul său: gradul de acoperire a pieţei, gradul de uniformizare strategică şi numărul de pieţe abordate, în funcţie de timp. În elaborarea strategiei de distribuţie, firma internaţională va opta pentru acele variante strategice ce se potrivesc cel mai bine cu obiectivele sale de marketing, cu situaţia din interiorul său şi cu elementele specifice fiecărei pieţe.

Ultimul capitol: Concluzii privind strategiile de marketing aplicate de companiile multinaţionale pe piaţa produselor de tutun din România, cuprinde mai multe puncte de vedere personale privind evoluţia Industria de Tutun din România şi a strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaţionale ce acţionează în cadrul acestei industrii.

CAPITOLUL I

PRINCIPALELE COMPANII MULTINAŢIONALE CE ACŢIONEAZĂ ÎN INDUSTRIA TUTUNULUI DIN ROMÂNIA

1.1. PHILIP MORRIS INTERNATIONAL(SUA)

Philip Morris International este parte a grupului de firme Altria. Altria Group reuneşte mai multe companii:Kraft Foods North America; Kraft Foods internaţional; Philip Morris USA şi Philip Morris Internaţional. Însă practic, brandul Philip Morris, după 2002 nu a mai reunit toate operaţiile derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaţiile cu ţigarete.

Philip Morris, a investit mult în redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult decât un producător de ţigarete. În acest sens a achiziţionat compania Nabisco, şi deţine gigantul de produse alimentare Kraft precum şi compania de bere Miller. Cu toate acestea, veniturile companiei sunt realizate în proporţie de 61,2% din operaţiile cu ţigarete.

Philip Morris se confruntă practic cu două probleme. În primul rând, ţigaretele reprezintă astăzi o afacere fără viitor. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris reprezinta o necesitate. În al doilea rând legislaţia din ce în ce mai restrictivă cu privire la promovarea ţigaretelor practicată la ora aceasta pe foarte multe pieţe naţionale a fost un alt motiv pentru care a trebuit construit un nou brand care să îl înlocuiască pe cel de Philip Morris ce este asociat în întreaga lume cu marca Marlboro. Această redefinire de imagine a gigantului PM vine să susţină previziunile pe termen lung asupra industriei tutunului la nivel mondial.