Strategii pe piața românească a publicității

1. CONŢINUTUL FORMELE SI MIJLOACELE PUBLICITĂŢII

1.1 Conţinutul şi importanţa publicităţii

Considerate nervul politicii de comunicare a firmei, publicitatea pentru un produs, serviciu, acţiune sau idee implică o serie de activităţi distincte de transmitere directă şi nepersonală a informaţiei, activităţi elaborate ca o politică, cu mult inainte, sau cel tarziu concomitent cu lansarea produselor pe piata.

Importanţa ce se acorda problemelor legate de publicitate rezulta, printre altele, din faptul ca in literatura de specialitate, se avanseaza tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei veritabile stiinte a publicitatii, context in care se considera ca publicitatea este o variabila distincta a mixului de marketing.

Pornind de la acest aspect, constatam ca in ultimii ani publicitatea tinde sa devina (in mai multe domenii chiar a devenit) mai mult decat un mijloc de comunicare, ea este considerata ca un sector economic distinct, cu specialistii ei, angrenand un numar mare de artizani, artisti, societati de productie si prestatori de tot felul.

In literature de specialitate din Romania se apreciaza ca publicitatea reprezinta un ansamblu de actiuni, care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) — orala — sau vizuala — a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.

De asemenea autorii din tara, apreciaza ca publicitatea este un ansamblu de actiuni, altele decat propaganda personala folosite pentru a face cunoscute si apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile puse spre vanzare pentru formarea unei atitudini favorabile fata de o idee, actiune deosebita, teorie, etc.

Date fiind complexitatea acestui concept si permanenta sa evolutie, definitiile care s-au formulat in diferite lucrari nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicatiile asupra firmei si s-au orientat, dupa cum chiar autorii afrma catre esenta termenului.

Avand in vedere aceste definitii, consideram ca publicitatea este o actiune impersonala, dar apta sa personalizeze; prin publicitate firmele sau organizatiile cauta sa informeze cat mai exact si cuprinzator publicul, vizand pe termen lung, modificari la nivelul atitudinii si comportamentului acestuia, crearea si mentinerea fidelitatii fata de marca sau produsele in cauza. Adresandu-se publicului intr-o formula organizata, cu un scop bine definit, promotorii actiunii publicitare trebuie sa tina seama de o serie de caracteristici ale publicului in calitatea sa de receptor de informatie.

In primul rand publicul, in ipostaza mentionata, trebuie tratat cu solicitudine, dar si cu o oarecare circumspectie; lui nu i se transmite o informatie neutral si dezinteresata, ci una menita sa il implice si sa il determine sa actioneze, ceea ce presupune evaluare, investitie, risc, etc. In acest context, cercetarile realizate au demonstrat ca abordarea publicului prin informatie publicitara pierde o parte din impact tocmai prin faptul ca publicitatea este interesata, standardizata, iar indivizii manifesta disponibilitati diferite fata de fenomenul publicitar. Mai mult pentru anumite cumparaturi, nivelul de implicare creste considerabil. Dar aceasta implicare este "asistata" de sursele de informatie puternic personalizate.

Aceleasi studii realizate, care au vizat publicul ca receptor de publicitate, demonstreaza suficient de clar ca acesta trebuie tratat ca un partener activ si exigent — desi relativ neimplicat datorita faptului ca are posibilitatea de a evalua informatia folosind — pe langa publicitatea prin mijloace media — alte surse (cataloage, prospecte, parerea si sfaturile prietenilor, anturajul, etc). Se poate afirma, deci, fara rezerve semnificative, ca barierele precepute ale individului ca receptor de informatie raman intredeschise.

0 alta caracteristica a publicului este aceea ca in paralel cu manifestarile prezentate, isi poate prezenta propriile idei fata de activitatea publicitara, intervenind astfel o multitudine de determinari subjective, dar si altele indirecte, provenite de la un sistem de valori dat. Impactul informatiei intr-un mediu inca turbulent, in care consumatorii au o experienta redusa, in raport cu multitudinea si deiversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate in Romania si al caror scop a fost analiza impactului comunicarii promotionale asupra comportamentuluj de cumparare si consum.

Rolul publicitatii in cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor firme este evidentiat si de sumele tot mai mari care se aloca in ultimul timp acestei tehnici.

Avand astfel de roluri si implicatii, fiind utilizata intr-un context concurential extrem de dinamic si greu previzibil, publicitatea se poate construi, din perspectiva firmei moderne, intr-un instrument strategic si tactic, deopotriva. Rezulta asadar, ca actiunile publicitare urmaresc scopuri multiple, se adreseaza diferentiat pietei si au posibilitatea sa declanseze reactii variate.

Dar, atunci cand fenomenul publicitar este abordat intr-o viziune strategica, este foarte probabil sa se ajunga efectiv la stimularea cererii de consum indiferent de natura acesteia. In afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea ramane fara rezultat, fiind practic un nonsens, mai mult practica a demonstrat ca, de regula, comunicarea publicitara este apta sa transforme – pe termen lung – cererea de consum in comportament de cumparare tocmai pentru faptul ca analiza incepe cu oamenii intorcandu-se apoi la ceea ce li se poate oferii.