Agențiile de Publicitate în Mediul Internațional

INTRODUCERE

Publicitatea diferă ca importanţă foarte mult pe pieţele internaţionale, în funcţie de mai multe elemente. Diferenţierea se poate face după domeniile publicităţii, de exemplu, în funcţie de mediile folosite, după sectorul pentru care se face publicitatea, după mărimea firmei în cazul concurenţilor şi agenţiilor publicitare. Importanţa este diferită de la o piaţă la alta şi trebuie menţionat că şi în interiorul ţărilor pot fi folosite metode publicitare diferite.

Publicitatea internaţională este fie publicitate identică în mai multe ţări, fie publicitate care depinde de specificul ţărilor. În ultimul caz, ea se realizează cu ajutorul mediilor internaţionale şi poate fi denumită publicitate internaţională în sens restrâns. Dacă în cazul publicităţii în mai multe ţări devine importantă decizia referitoare la standardizare, publicitatea internaţională în sens restrâns prin intermediul mediilor internaţionale conduce la uniformitate. Pentru ca o firmă să utilizeze publicitatea cu succes este necesară îndeplinirea următoarelor cerinţe fundamentale: firma să aibă o strategie pe termen lung de penetrare pe piaţa internaţională; piaţa căreia i se adresează publicitatea să fie suficient de mare ca să permită volume ale vânzărilor care să acopere cheltuielile publicitare; pe piaţa în cauză să existe structuri publicitare eficiente; mesajul trebuie să fie în măsură să convingă cumpărătorul.

Ocupând un loc central în sistemul de comunicare cu exteriorul al întreprinderii contemporane, publicitatea se evidenţiază a fi un mijloc şi, totodată, un proces se informare nepersonală - de masă - incitativ şi rentabil, prin intermediul unor mesaje promoţionale standard, ce ajung la auditoriul-ţintă cu ajutorul mijloacelor de comunicaţie de largă circulaţie (mass-media). Deşi concurată tot mai puternic de apariţia şi dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare, publicitatea beneficiază de o evidentă superioritate - prin elementele sale specifice - care o fac greu de înlocuit. Astfel, şi pe plan european piaţa publicităţii se prezintă la nivelul unor dimensiuni impresionante şi cu un puternic dinamism.

Agenţia de publicitate este o organizaţie independentă formată din persoane creative şi persoane cu spirit de afaceri specializaţi în dezvoltarea şi pregătirea planurilor comunicaţionale, a reclamelor şi a altor unelte promoţionale.

Agenţia de publicitate intermediază contractele pentru cumpararea spaţiului media. Toate acestea agenţia le realizează pentru clienţii săi cu scopul susţinerii acestora in demersurile de vindere a produselor sau serviciilor lor.

Mulţi se pot întreba de ce o compania care are nevoie de publicitate şi are un buget considerabil de alocat acestui proces nu angajează oamenii necesari direct. Răspunsul stă chiar în cele explicate mai sus: agenţia de publicitate, ca şi entitate independentă, are un punct de vedere specializat şi obiectiv privind afacerea clientului. În plus, faptul că personalul agenţiei este expus zi de zi cu realităţi ale afacerilor clienţilor lor, dă posibilitatea acesteia să se ocupe în mod eficient şi profesionist de promovare a afacerii clienţilor lor.

La rândul ei, agenţia angajează specialişti în domeniul creaţiei şi al administrării promovării afacerilor. Aceştia pot fi: scriitori, redactori, artişti, analişti economici sau de media, cercetători, şi alţi specialişti care îşi vor folosi experienţa şi cunoştinţele în scopul dezvoltării afacerilor clienţilor agenţiei.

Agenţia oferă serviciile sale clientului şi prin intermedierea contractelor de cumpărare a spaţiului în diverse medii. Agenţia intermediază spaţiu în media şi pentru alţi clienţi ai săi, iar acumulând un volum mare de spaţiu la diverse medii obţine tarife preferenţiale. Pentru client va fi mai eficient să cumpere spaţiu prin intermediul agenţiei deoarece va beneficia de tarifele preferenţiale obţinute de aceasta. Bineînţeles, clientul va plăti agenţiei un comision pentru intermedierea spaţiului, dar acesta este mai mic decât diferenţa obţinută la preţ. Astfel, chiar şi plătind acest comision, clientul iese în câştig lucrând cu agenţia. În plus, agenţia îi asigură supervizarea acestui proces de cumpărare şi monitorizarea apariţiilor cumpărate, precum şi evaluarea campaniilor realizate.

Rolul agenţiei de publicitate este aşadar de a planifica, a crea şi a executa campanii publicitare pentru clienţii săi. Gradul în care se realizează aceste sarcini variază de la un tip de agenţie la altul. Există agenţii care oferă fiecare tip de serviciu, agenţii care oferă doar spaţiu media, agenţii care oferă numai servicii creative sau agenţii care oferă servicii speciale.

Având în vedere aceste elemente, lucrarea mea de licenţă prezintă principalele particularităţi ce decurg din activitatea unei agenţii de publicitate româneşti pe Piaţa unică europeană.

Astfel, în primul capitol al lucrării sunt prezentate aspecte teoretice relevante privind rolul publicităţii în cadrul comunicării promoţionale iar în cadrul celui de-al doilea capitol sunt scoase în evidenţă principalele forme de publicitate, precum şi conţinutul activităţii de publicitate.

După o scurtă radiografie a tendinţelor în evoluţia actuală a publicităţii pe plan european, lucrarea se încheie cu un studiu de caz referitor la acticitatea unei agenţii de publicitate româneşti pe piaţa internaţională.

Capitolul 1

Rolul publicităţii în cadrul comunicării promoţionale

Termenul de comunicare în marketingul internaţional şi euromarketing înseamnă transmiterea unui mesaj cumpărătorului şi consumatorului străin sau canalului de distribuţie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmăreşte să spună fiecăruia din aceşti receptori ai mesajului de ce trebuie să achiziţioneze sau să manipuleze produsul sau serviciul .

Comunicarea promoţională este apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale politicii de marketing. Este cunoscut faptul că cele mai multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activităţile de natură promoţională, dar problema cea mai dificilă, în acest domeniu, se dovedeşte a fi, stabilirea mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe diferitele instrumente promoţionale (o selectare şi utilizare cât mai corespunzătoare a mijloacelor de comunicare promoţională) şi perioadele sau momentul utilizării lor. Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.