Atitudinea consumatorului privin publicitatea prin TV

Ca orice alt concept cu care operează societatea, şi mai ales sociologia, definiţia publicităţii este supusă relativităţii în funcţie de punctul de vedere abordat. Astfel, se poate vorbi despre o definire a publicităţii din punct de vedere al ştiinţelor comunicării şi din punctul de vedere al marketingului.

Primul punct de vedere priveşte publicitatea într-o diversitate de perspective: ca şi instituţie socială prezentă în viaţa indivizilor, ca şi „forţă de modelare a culturii de masă” ; mai este văzută ca şi o marfă supusă legilor vânzărilor-publicitatea are un preţ, care odată plătit, apar beneficiile; este totodată o formă de comunicare persuasivă cu scop de modificare a comportamentului receptorilor spre achiziţionarea produsului respectiv, şi totodată, publicitatea reprezint practic orice foră de comunicare prin care sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs.

Pentru a concluziona ideea primului punct de vedere, putem spune, că din punct de vedere comunicaţional, publicitatea reprezintă acea formă de comunicare „de tip persuasiv, comandată, plătită şi contrololată de un sponsor şi transmisă de către o organizaţie comercială (agenţia de publicitate)” prin folosirea mesajelor publicitare adresate unui număr mare de oameni-public ţintă- şi are ca scop primordial şi unic, modificare comportamentului şi atitudinii acestora în favoarea unui anumit produs, a cărui calităţi sunt prezentate ca fiind reale.

Din această concluzie se desprinde şi una dintre cele mai importante diferenţieri din domeniu, şi anume cea dintre termenii de „publicity” şi „advertising”. Deşi primul a fost preluat din limba engleză ca desemnând publicitatea, el de fapt reprezintă publicitatea neplătită, pe când advertising-ul se referă strict la acea formă de publicitate înţeleasă ca o tranzacţie comercială-adică forma plătită. Şi tot de aici reies caracteristicile cele mai importante ale publicităţii (advertising): publicitatea este o tranzacţie comercială, reclamele sunt impersonale prin direcţionarea spre un public mare şi identificarea reclamei cu sponsorul, pentru ca, identificând sursa, receptorul mesajului să se orienteze exact asupra produslui vizat.

Din punctul de vedere al marketing-ului, publicitatea este una dintre componentele activităţii de promoţie, „nervul politicii de comunicare a întreprinderii”; reprezintă totodată variabila calitativă de natură psihologică cu scop de modificare a comportamentului şi unul dintre mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament efectiv de cumpărare.

În istoria apariţiei şi mai ales a dezvoltării publicităţii există două momente temporale de o deosebită importanţă pentru evoluţia fenomenului publicitare: după primul război mondial, odată cu explozia şi aglomerarea de produse, publicitatea ia un avânt considerabil. Acest fapt duce la crearea conceptelor cu care se operează şi în zilele noastre, fiind considerate esenţiale: preempţiunea-termen care-i aparţine lui Claude Hopkins- desemnează o trăsătură generală a unei categorii de produse şi care este transmisă publicului ca fiind caracteristică produsului pentru care face reclamă. Tot în acea perioadă se lansează conceptul de brand (Helen şi Stanley Resor) ca definind numele care defineşe bunul/serviciul şi îl identifică şi diferenţiază de altele. Se descoperă importanţa titlurilor în creare mesajului publicitar. Se introduce genialul concept de propunere unică de vânzare - USP- cu alte cuvinte, fiecare reclamă trebuie să conţină o promisiune unică receptorului mesajului, promisune care să fie unică şi mai ales puternică pentru a elimina riscul de duplicat pentru alt produs rival. Astfel consumatorul ştie exact care-i sunt beneficiile dacă alege acel produs şi este mai uşor de convins să îl cumpere.

Al doilea moment este în perioada anilor ’60, când operează geniile publicităţii: Leo Burnet, David Ogilvy etc. Burnett vine cu stilul offbed- asocierea de elemente care nu au mai fost asociate, stabilirea de relaţii veridice, semnificative pentru cumpărător. Iar Ogilvy se axează pe caracterul informativ al reclamei. În această perioadă se aplică strategiile de poziţionare- de marcare a produsului în mintea consumatorului- astfel încât se ajunge la concluzia că pentru a realiza acest lucru, situaţia trebuie privită şi judecată in perspectiva consumatorului, reclama trebuie constituită după cerinţele acestuia din urmă. Mergând tot pe ideea acestei strategii, se lansează conceptul de poziţionare de nişă, care merge pe ideea că produsul nu este cel mai performant din categoria lui, ci numai în privinţa unui singur aspect caracteristic produselor din acea categorie.

Tradiţia sociologică consideră că dezvoltarea publicităţii poate fi văzută ca şi efect al diferenţierilor sociale tot mai accentuate şi totodată ca un procea care a marcat o tendinţă de schimbare a imaginii despre om. Astfel , apariţia publicităţii este corelată cu apariţia societăţii de consum, iar W.Leiss propune 4 faze ale dezvoltării acestei culturi: idolatria (1890-1925), iconologia (1925-1945), narcisismul (1945-1965), totemismul (1965-1985). Aceste faze ale culturii de masă pot fi puse în legătură cu principiile motivaţionale ale publicităţii: viziunea economică, viziunea behavioristă şi viziunea psiho-socială.