Brand, Branding si Rebranding

Extras din licenta Cum descarc?

CAPITOLUL 1 . Brand, branding si rebranding 
1.1. Ce este un brand?
Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor.
In esenta, un brand il identifica pe vanzator sau producator - poate fi un nume, o denumire comerciala, o emblema sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vanzator de a le furniza cumparatorilor , in mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje si servicii. Marcile foarte bune comunica o garantie a calitatii. Dar o marca este un simbol chiar mai complex decat atat. 
Mesajul comunicat de un brand, poate avea pana la sase tipuri de semnificatii:
- Atribute - evoca in mintea cumparatorului anumite atribute;
- Avantaje - atributele trebuie traduse in foloase functionale si emotionale;
- Valoare - brandul spune ceva si despre sistemul de valori al producatorului;
- Simboluri culturale - brandul poate sa reprezinte un anumit tip de cultura;
- Personalitate - poate sa evoce un anumit gen de personalitate;
- Gen de utilizator - sugereaza genul de consumator care cumpara sau utilizeaza produsul sau serviciul.
Cele mai durabile semnificatii ale unui brand sunt valorile pe care le invoca, alaturi de cultura si personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc insasi esenta unui brand.
De la cowboy incoace, brandul reprezinta mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea si este un set de valori impartasite de familia si angajatii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasata de fierul inrosit. Brandul este blazonul familiei. 
Marca este proprietatea afacerii, se inregistraza in cadrul unei autoritati specializate din fiecare tara. Brandurile insa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea si importanta pe care clientii le-o acorda. Si aici nu e vorba doar de consumatori ci si de clientii interni si de actionari.
Chiar daca organizatia investeste sute de mii de dolari in campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid daca el se ridica la nivelul asteptarilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Clientii interni sunt o categorie foarte sensibila. Masura in care brandul traieste prin ei, felul in care angajatii il percep si inteleg are de cele mai multe ori o importanta capitala. Acest lucru se observa cel mai simplu in cadrul unei companii care ofera servicii. Marfa intangibila are nevoie de reprezentanti, angajatii firmei, care sa o recomande. Asadar, oamenii care fac legatura intre firma si clienti sunt insusi brandul respectiv. De la sofer la directorul general, fiecare angajat trebuie sa traiasca brandul, sa actioneze in spiritul sau in fiecare moment al zilei.
Actionarii firmei sunt clientii brandului. Investind capitalul lor in afacere, acestia nu fac altceva decat sa isi exprime increderea in puterea intreprinderii si a brandului de a genera valoare adaugata.
1.2. Valoarea de capital a brand-ului
Puterea si valoarea de care se bucura un brand pe piata variaza de la caz la caz. La una din extreme se afla brand-urile pe care nu le cunosc decat foarte putini cumparatori. Apoi urmeaza cele care in privinta carora cumparatorii au un grad destul de ridicat de cunoastere a brand-ului. Categoria urmatoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaza cele care se bucura de un grad destul de ridicat de preferinta pentru brand iar la cealalta extrema se afla acele brand-uri care impun un grad inalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.
Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului fata de marca pe care o cumpara, de la cel mai scazut la cel mai inalt, niveluri pe care le voi ilustra in schema de mai jos.
Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clientilor fata de brand 
Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizata sau capitalul de piata a brand-ului) este strans corelata cu gradul de recunoastere a brand-ului, cu calitatea perceputa, cu pregnanta asociatiilor mentale si afective pe care le fac cumparatorii, precum si cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale inregistrate si relatiile cu distribuitorii .
O valoare mare a brand-ului asigura o serie intreaga de avantaje concurentiale:
- Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, gratie cunoasterii brand-ului de catre consumatori si a loialitatii acestora;
- Compania va avea o pozitie mai puternica in negocierile cu distribuitorii si detailistii;
- Compania poate sa perceapa un pret mai mare decat concurentii deoarece brand-ul are o valoare perceputa mai mare;
- Companiei ii este mai usor sa lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-ului inspira multa credibilitate;
- Brand-ul ii ofera companiei un oarecare grad de protectie impotriva concurentei prin preturi.


Fisiere in arhiva (1):

  • Brand, Branding si Rebranding.doc

Imagini din aceasta licenta Cum descarc?

Banii inapoi garantat!

Plateste in siguranta cu cardul bancar si beneficiezi de garantia 200% din partea Diploma.ro.


Descarca aceasta licenta cu doar 10 €

Simplu si rapid in doar 2 pasi: completezi adresa de email si platesti.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare, nr. comenzii si factura (la plata cu cardul). Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

2. Alege modalitatea de plata preferata:



* La pretul afisat se adauga 19% TVA.


Hopa sus!