Compania Danone - Jucător Major pe Piața Globală

Introducere

În condițiile comunicațiilor, transporturilor și fluxurilor financiare mai rapide, lumea devine din ce în ce mai mică. Produsele concepute într-o anumită țară - poșetele Gucci, stilourile Mont Blanc, hamburgerii McDonald’s, sushi-ul japonez, costumele Chanel, automobilele germane BMW – se bucură de o acceptare entuziastă și în alte țări.

Două sute de corporații-gigant, cele mai multe dintre ele având încasări mai mari decât numeroase economii naționale, au vânzări care în total depășesc un sfert din activitatea economică a lumii. Din acest punct de vedere, corporația Philip Morris este mai bogată decât Noua Zeelandă și operează în 170 de țări. Comerțul internațional, în 2003, a avut o pondere de o pătrime din produsul intern brut al Statelor Unite ale Americii, față de 11 % în 1970.

Deși unele firme americane ar dori probabil să stavilească concurența străină printr-o legislație protecționistă, o madalitate mai bună de a concura este prin îmbunătățirea neântreruptă a produselor pe plan intern și, apoi, prin extinderea pe piețele externe. O industrie globală este o industrie în care pozițiile strategice ale concurenților pe principalele piețe grografice sau naționale sunt fundamental influențate de pozițiile lor de ansamblu la nivel global. O firmă globală este o firmă care operează în mai multe țări și care obține avantaje în domeniul cercetării-dezvoltării, al producției, al logisticii, al marketingului și în cel financiar, ce-i influențează pozitiv costurile și al prestigiului și care sunt inaccesibile concurenților care operează doar pe plan intern.

Lucrarea este structurată pe patru capitole, astfel în primul capitol sunt prezentate principalele decizii pe care o firmă trebuie să le ia pentru a pătrunde pe o piață globală. Cel de-al doilea capitol cuprinde aspectele generale ale companiei Danone. Cel de-al treilea capitol este bazat pe poziționarea competitivă a companiei Danone, iar ultimul capitol scoate în evidență activitatea Grupului Danone la un nivel global și modul prin care compania reușește să-și mențină poziția de lider pe piețele străine.

Motivul alegerii temei : „Compania Danone – jucător major pe piața globală” îl reprezintă importanța, forța și influența extinderii activității companiilor pe piețele internaționale asupra economiei. Și strategia Danone de pătrundere pe piețele străine, care are la bază achiziționarea mai multor societăți, prin intermediul cărora a reușit să-și mărească cota de piață

Capitolul I : Pătrunderea pe piețele globale

Pentru ca o firmă, indiferent de dimensiune, să pătrundă pe piața globală, ea trebuie să ia o serie de decizii. Conform lui Kotler și Keller principalele decizii în marketingul internațional sunt: Decizia privind extinderea peste hotare, Decizia privind piețele pe care se va intra, Decizia privind modul în care se va in intra pe piață, Decizia privind programul de marketing și Decizia privind organizarea de marketing.

1.1 Decizia privind extinderea peste hotare

Cele mai multe firme ar prefera să se limiteze la piața internă, dacă ea ar fi suficient de mare. Însă o serie de factori atrag din ce in ce mai multe firme în arena internațională:

• Cu toții știm că unul dintre scopurile principale ale firmelor este profitul, astfel firmele descoperă că o serie de piețe străine prezintă ocazii de obținere a unui profit mai mare decât cele de pe piața internă.

• Firmele globale care oferă produse mai bune sau prețuri mai mici pot intra pe piața internă a respectivei firme. Firma ar putea dori să-i contracareze pe acești concurenți la ei acasă-pe piețele lor interne.

• Atunci când firma dorește să-și crească cantitatea de producție, pentru a obține economii pe scară largă are nevoie de o bază de clienți mai mare.

• Unele firme nu doresc să depindă de o anumită piață din cauza instabilității acesteia sau din motive politice, sociale, etc. Firma pentru a-și reduce din dependența de această piață decide să se extindă pe o nouă piață.

• În ultima perioadă oamenii au început să călătorească tot mai mult, astfel ei fiind clienții unei firme au nevoie de o servire internațională.

Înainte să ia decizia de a se lansa pe o piață externă, firma trebuie să analizeze o serie de riscuri:

• Țara străină ar putea să-și modifice legislația comercială, e posibil să se deprecieze moneda națională a țării respective sau să aibă loc schimbări politice radicale, prin care să fie expropriate proprietățile străine.

• În cazul în care firma nu cunoaște preferințele clienților străini ar putea să nu reușească să ofere un produs productiv și competitiv.

• Lipsa unor manageri cu experiență internațională ar putea expune firma unor riscuri mari.

• Un alt risc poate fi subaprecierea reglementărilor din țara străină și să înregistreze costuri suplimentare.

• În cazul în care firma nu cunoaște mediul de afaceri din țara străină sau nu știe cum să lucreze eficient cu cetățenii acestei țări ar putea afecta activitatea sa.

Date fiind aceste avantaje și riscuri, de multe ori firmele nu acționează decât atunci cand un anumit eveniment le impinge în arena internațională. Cinava- un exportator autohton, un importator străin, guvernul altei țări- îi solicit firmei să vândă peste hotare sau firma se confruntă cu supraproducție și trebuie să găsească piețe de desfacere suplimentare pentru bunurile sale.

Procesul de internaționalizare are patru etape:

1. Activități de export neregulate

2. Exportul prin intermediul unor reprezentanți (agenți independenți)

3. Înființarea uneia sau a mai multor filiale în străinătate

4. Înființarea de unități de producție peste hotare

Primul lucru care trebuie făcut constă în a determina firmele să treacă din etapa 1 în etapa 2. Această schimbare este sprijinită de studierea modului în care iau firmele primele lor decizii de export. Cele mai multe firme lucrează cu un agent independent și pătrund într-o țară vecină sau asemănătoare cu țara lor de origine. Firma angajează apoi și mai mulți agenți, pentru a pătrunde și în alte țări. Mai târziu, ea își înființează un departament de export pentru a se ocupa de relațiile cu agenții. După care, firma își înlocuiește agenții cu propriile sale filiale de vânzări, pe piețele externe mai mari. Acesta sporește costul investiției și riscul firmei, dar și potențialul de câștig.