INTRODUCERE 4 1. PROCESUL DE BRANDING 6 1.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE. MARCĂ VERSUS BRAND 6 1.2. ISTORIA BRANDULUI 10 1.3. CUM RECUNOAŞTEM UN BRAND 12 1.4. ETAPELE PROCESULUI DE BRANDING 13 2. PROCESUL DE REBRANDING 18 2.1. ETAPELE PROCESULUI DE REBRANDING 22 2.2. PROCESUL DE REBRANDING PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ 23 3. STUDIU DE CAZ: ETAPELE PROCESULUI DE REBRANDING BRIFCOR 26 3.1. STUDIUL DE CAZ ŞI ROLUL ÎN LUCRAREA DE CERCETARE 26 3.2. PROCESUL DE REBRANDING PENTRU BRIFCOR 29 3.3. ANALIZA PRODUSULUI BRIFCOR 30 3.4. IDENTITATEA ACTUALĂ A BRANDULUI 31 3.5. ETAPELE PROCESULUI DE REBRANDING PENTRU BRIFCOR 32 3.6. REZULTATELE PROCESULUI DE REBRANDING 33 CONCLUZII 37
Introducere Să ne imaginăm două situaţii, în acelaşi cadru, cu aceiaşi oameni, aceeaşi oră, aceeaşi zi. În prima situaţie, ieşi din casă, îmbracată cu o pereche de pantaloni lejeri şi un tricou simplu şi cu o pereche de adidaşi albi. În mână ai o sacoşă de plastic cu care te duci la supermarket. În grabă te-ai dat cu un parfum cu miros de vară, nu mai ţii minte cum se numea, deşi îl foloşesti de mai bine de 1 an. Acum situaţia a doua. Ieşi din casă, te îmbraci cu blugii de la Levi’s şi tricoul de la Zara şi te încalţi cu adidaşii de la Nike. Îţi iei geanta de la Hermes că e mai încăpătoare, iar până să ieşi te dai cu parfumul tău preferat de la Chanel. Acum urmează întrebarea. În care dintre situaţii ai vrea să fii- De ce- Aş fii puţin uimită dacă cineva ar alege prima situaţie, dar sigur ar exista o explicaţie bună. În primul rând, achiziţionăm un produs pe baze raţionale precum calitatea, preţul şi ceea ce oferă produsul respectiv, în special dacă vine în ajutorul nevoilor noastre. De asemenea, înainte de acţiunea de cumpărare există şi întrebarea: îmi place acest produs- În ziua de azi, când există atâtea produse şi concurenţa e atât de mare, brandul reprezintă definiţia produsului. După cum am văzut un tricou de la Zara nu e cu nimic mai special decât un tricou simplu, dar acesta defineşte identitatea şi imaginea de sine persoanei care îl poartă. În felul acest brandurile ne definesc pe noi înşine, fără a comunica verbal, deoarece ele vorbesc pentru noi. Privind evoluţia pieţei din ultimii ani, inclusiv şi din România, putem spune că haina nu îl face pe om, dar brandul da. Identitatea unui produs a depăşit de mult timp sfera comerţului, deoarece ne-a cucerit minţile şi nu mai putem vedea cum putem trăi fără să aparţinem de ceva. Fiecare dintre noi avem acasă un produs, care nu se mai produce în prezent, dar îl admiram de fiecare dată, deoarece şi astăzi ne transmite valoarea sa şi ne dă acel sentiment de încredere şi loialitate. Aceasta este un brand adevărat, care chiar după ce nu mai există pe piaţă oferă acelaşi statut. Aceste situaţii le întâlnim încă din cele mai vechi timpuri, de la cowboy-i care îşi însemnau vitele şi tăranii care îşi marcau produsele, pentru a câştiga încrederea cumpărătorilor. O dată cu industrializarea acest lucru s-a schimbat, piaţa aflându-se în continuă mişcare, însă conceptul a rămas acelaşi. În primul capitol al lucrării de faţă am prezentat ce este un brand, cum a luat viaţă, ce importanţă are şi cum ne influenţează viaţa, pentru a înţelege mai bine acest concept. Brandul este confundat cu marca şi este încadrat în mai multe domenii, precum advertising sau marketing. Tocmai de aceea în acest capitol am clarificat evoluţia şi continuitatea lui, la ce şi de către cine este folosit. Totuşi, chiar şi puterea unui brand nu este de neclintit, oamenii, nevoile şi cererile schimbându-se. Ce urmează atunci- Ca şi consumatori, ne îndreptăm către un alt produs, alt brand. Acest răspuns ar fi fatal pentru compania care a produs brandul, ce se află acum în declin. Aceasta trebuie să pună la punct o strategie, să se reinventeze, să îşi revitalizeze calităţile, practic, să o ia de la capat. Acresta strategie poate fi definită ca şi rebranding. Pentru a defini această strategie de rebranding şi tot ceea ce implică, am detaliat în capitolul al doilea ce trebuie să includă un asemenea proces pentru a avea succes. Însă, sunt atâtea cazuri în care rebrandingul a dat greş şi a făcut ca produsul respectiv să moară, să dispară de pe piaţă şi cel mai rău, să dispară din mintea consumatorului. Pentru a se evita un asemenea impact negativ, am prezentat în capitolul al treilea, folosindu-mă de un studiu pe caz pe un produs autohton, greşelile unui proces de rebranding. De reţinut faptul că atunci când un produs trece printr-o asemenea etapă, compania trebuie să se dedice întru-totul, cu devotament şi seriozitatea, dar mai ales şi financiar, altfel procesul este sortit eşecului. La sfârşitul lucrării, după clarificarea termenilor menţionaţi mai sus, o să închei cu aceeaşi întrebare. În care dintre cele două situaţii ai vrea să fii şi de ce?
Ne pare rau, pe moment serviciile de acces la documente sunt suspendate.
