Evoluția vânzărilor la Kenvelo

PROMOVAREA VANZARILOR – CONCEPT, INSTRUMENTE SI MODALITATI DE IMPLEMENTARE

1.1. Locul promovarii vanzarilor in structura activitatii promotionale a organizatiei

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului. Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia”, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg , comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

În sens restrâns , comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele. Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate. În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare .Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” ,ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare .