Fundamentarea strategiilor de distribuție

INTRODUCERE

Intermediarul nu este o simpla veriga a unui lant conceput de catre un producator, ci mai degraba un debuseu independent, reprezentând necesitatile unei mari categorii de consumatori, pe care acesta o deserveste

PHILIP McVEY

In conditiile economice actuale, cei mai multi producatori nu-si vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numerosi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc functii diferite. Unii, cum ar fi angrosistii si detailistii, cumpara, îsi însusesc si revând marfa; ei se numesc comercianti. Altii, cum ar fi comisionarii, reprezentantele producatorilor si agentii de vânzari, cauta clienti, putand negocia ân beneficiul producatorului, dar fara a-si însusi bunurile care fac obiectul negocierelor; ei se numesc, generic, agenti. Iar altii, cum ar fi societatile de transport, angrosistii independenti, bancile si agentiile de publicitate, participa la distributie, fara a-si însusi bunurile sau a negocia în vederea achizitionarii sau vânzarii lor; ei se numesc mijlocitori.

Deciziile privind alegerea unui canal de distributie reprezinta una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influenteaza în mod direct toate celelalte decizii de marketing. Pretul practicat de o firma depinde, ca marime de faptul ca aceasta apeleaza fie la marii comercianti, fie la micile magazine care comercializeaza articole de calitate superioara. Deciziile legate de activitatea de publicitate si de cea a fortelor de vânzare se bazeaza pe pregatirea si motivarea intermediarilor. In plus, deciziile privind distributia produselor implica asumarea, fata de alte firme, a unor obligatii pe termen mai lung.

Sistemul de distributie este una din principalele resurse externe. Realizarea lui dureaza de obicei mai multi ani, iar o schimbare a acestuia nu este usor de înfaptuit. El are o importanta la fel de mare ca si principalele resurse interne, cum ar fi personalul, capacitatile de productie, de cercetare, de proiectare si de vânzare. El reprezinta un angajament al firmei fata de un mare numar de societati independente implicate în activitati de distributie ca si fata de pietele pe care acestea le deservesc. De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici si politici care contribuie la realizarea fundamentului de relatii pe termen lung.

Canalelor de distributie le este specifica o oarecare inertie. Atunci când procedeaza la alegerea unui canal, conducerea oricarei firme trebuie sa ia în considerare atât conjuctura actuala, cât si conjuctura viitoare a pietei.

CAPITOLUL 1.

DISTRIBUTIA  COMPONENTA A MIXULUI DE MARKETING

Satisfacerea trebuintelor umane de baza prin consumul de produse si servicii este rezultatul functionarii mecanismului cerere  oferta alcatuit din subsisteme de cercetare  informare, productie, transfer si subordonat ca finalitate clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor si serviciilor de la producator / utilizator încheie ciclul si asigura finalizarea efectiva a activitatii întreprinderii.

Fara distributie nu se poate încheia ciclul economic si nu poate fi reluata productia decât cu riscul producerii pe stoc , risc ce se poate concretiza oricând în blocarea activitatii întreprinderii. În cadrul acestui subsistem se desfasoara o serie de activitati specifice a caror analiza, planificare, organizare si executie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing  politica de distributie.

Întrucât distributia este elementul cel mai putin flexibil al mixului de marketing, deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capata o deosebita importanta

1.1. CONTINUTUL SI UTILITATEA DISTRIBUTIEI MARFURILOR

Vânzarea produselor este actul care confirma realizarea unei componente esentiale a misiunii firmei, componenta ce reflecta însasi ratiunea existentei acesteia. Aprecierea pur cantitativa a activitatii firmei prin prisma volumului vânzarilor la un moment dat sau într-o anumita perioada de timp poate conduce la conclizii gresite. Prezinta importanta si cunoasterea unor aspecte referitoare la modalitatile de vânzare, modalitatile prin care produsele ajung la beneficiari, timpul necesar transferului, stocurile de produse finite, cheltuielile facute din momentul încheierii productiei si pâna ce produsul ajunge la beneficiar. Toate aceste activitati sunt înglobate în concepte precum circulatia marfurilor , desfacerea produselor , comercializare, dar sunt definite si studiate stiintific în cadrul componentei marketingului mix denumita distributie.