Capitolul 1: Stadiul actual al cunoaşterii în domeniu Capitolul 2: Analiza legăturii între imaginea de marcă şi economia reală 2.1 Ce este o marcă ? 2.2 Modalităţi de construire şi de întreţinere ale unei mărci 2.3 Brand sau marcă? 2.4 Potenţialul mărcii 2.5 Funcţiunile economice ale mărcii 2.6 Fidelitatea şi loialitatea faţă de o marcă 2.7 Situaţiile de criză ale mărcii 2.8 Relaţia dintre costuri şi marcă Capitolul 3: Studiu de caz şi relevanţa practică a concluziilor lucrării – ING Bank – ING Economii pentru Copii 3.1 Prezentarea instituţiei bancare 3.2 Rezultatele activităţii ING Group 3.3 Prezentarea produsului ING Economii pentru Copii 3.4 Concurenţa directă şi indirectă 3.5 Analiza SWOT 3.6 Campania „Câştigă o Mazda2 cu ING Economii pentru Copii” 3.6.1 Mecanismul campaniei 3.6.2 Canale de comunicare 3.7 Campania „ING îţi poate tripla săptămânal banii din cont” 3.7.1 Mecanismul campaniei 3.7.2 Canale de comunicare 3.8 Bugetul alocat campaniilor de promovare 3.9 Evaluarea campaniilor 3.10 Propuneri pentru imbunătăţirea produsului Concluzii Bibliografie Anexe
CAPITOLUL 1 Stadiul actual al cunoaşterii în domeniu Schimbările puternice ce s-au produs în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere socio-politic şi cultural, au făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să devină strategie. Marca reprezintă o componentă esenţială a strategiei de produs; în procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în faţa situaţiei de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Mărcile au apărut ca răspuns la nevoile combinate ale clienţilor şi producătorilor. De-a lungul timpului, marca a beneficiat de o serie de definiţii, dar cea mai populară este cea a Asociaţiei Americane de Marketing, şi anume: Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă. Lucrarea îşi propune să trateze modalităţile prin care se poate construi o marcă, şi, totodată, modalităţile prin care se întreţine aceasta deoarece pentru a da naştere unei idei nu este suficient să existe elementele componente ale acesteia, ci ele trebuie să fie şi cunoscute. Succesul unei mărci depinde, atât de modul în care aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul sistem al comunicării corporative. Această lucrare are două obiective principale, unul ştiinţific, acela de a completa domeniul cercetat până în prezent, şi unul practic, respectiv de a găsi metode de a depăşi criza economică. În prima parte, lucrarea tratează concepte teoretice şi generale ale imaginii de marcă precum evoluţia acesteia de-a lungul timpului, iar în partea a două se analizează legătura dintre imaginea de marcă şi economia reală prin prezentarea modalităţilor de construire şi întreţinere a unei mărci si a elementelor economice ale acesteia. Ultima parte a lucrării este destinată relevanţei practice a concluziilor acesteia prin prezentarea modalităţilor de lansare şi întreţinere ale unui produs într-o perioadă de criză economică. Totodată, lucrarea îşi asumă anumite riscuri ce pot apărea pe parcursul realizării acesteia, printre care se număra: originalitatea anumitor aspecte, irelevanţa anumitor surse şi neatingerea scopului propus. Întreprinderile britanice înfiinţate în ultima sută de ani au fost supuse unui studiu din care a reieşit faptul că există un număr mic de supravieţuitori; totul din cauza instabilităţii şi evoluţiei permanente a pieţei. Pentru a se proteja împotriva falimentului într-un mediu riscat al pieţei, întreprinzătorii au pus bazele unor practici menite să reducă riscul prăbuşirii; una dintre acestea este ideea de marcă prin care se oferă produsului sau serviciului o imagine unică pe piaţă cu ajutorul unui complex format din nume, ambalaj, design, protecţie legală şi promovarea unor calităţi dorite de client care, totodată, să-i faciliteze acestuia distincţia dintre ofertele concurente. În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în faţa situaţiei de a lua o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Marca reprezintă o componenta esenţială a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unei mărci de produs necesită un important efort financiar pe termen lung, destinat mai ales susţinerii activităţilor de publicitate, promovare a vânzărilor şi ambalare. Dacă nu dispune de mijloacele simple şi uşor de reţinut de identificare a unui produs dintre multe altele, „clientul trebuie să se bazeze pe judecata proprie şi pe experienţa de cumpărare. În asemenea cazuri el învaţă să aibă încredere în anumiţi furnizori şi distribuitori mai mult decât în alţii. Astfel se creează o identitate de marcă. Utilizarea regulată a unor surse de aprovizionare creeză o identitate de marcă. Calitatea ridicată creează o identitate de marcă. Promptitudinea seviciilor creează o identitate de marcă. Modul de distribuire a produselor sau de prestare a serviciilor creează o identitate de marcă”.
Eminescu Yolanda; Regimul juridic al mărcilor; Editura Lumina Lex; Bucureşti, 2006; Grosseck Gabriela; Marketing si comunicare pe Internet; Editura Lumen; Iaşi, 2006; Hristache, Diana Andreia; Comunicare Corporativă; Editura ASE; Bucureşti, 2004 ; Kötler, Philip; Managementul Marketingului; Editura Teora; Bucureşti, 1999; Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Managementul Marketingului, Ediţia a V-a; Editura Teora; Bucureşti, 2008; Olaru, Marieta; Isaic-Maniu, Alexandru; Tehnici şi intrumente utilizate în managementul calităţii; Editura Economică; Bucureşti; 2000; Papuc, Mihai; Tehnici promoţionale; Editura Universitară, Bucureşti; 2004; Ries, Al.; Trout, J.; Poziţionarea, lupta pentru un loc în mintea ta; Editura Curier Marketing; Bucureşti; 2004; Schneider, Dieter J.G.; Marketingul tehnologiilor; Editura Economică; Bucureşti; 2005; Thomas, Michael J.; Manual de Marketing; Editura Codecs; Bucureşti; 1998; Zară, Ion; Imaginea şi creatorii sai; Editura Victor; Bucureşti; 1996; Bejan, Felicia; Regimul juridic al marcii; Tribuna economica v. 19, nr. 36/2008; Bretcu, Angela; Asigurarea succesului mărcii – metode cu costuri reduse; Tribuna economica v. 16, nr. 10/2005; Bretcu, Angela; Mangementul mărcii; Tribuna economica v. 16, nr. 18/2005; Ciochina, Iuliana ; Panoiu, Laura ; Iordache, Carmen; Marca - element esenţial în strategia firmei; Tribuna economica v. 18, nr. 47/2007; Dragolea-Cocoi, Larisa; Hinescu,Arcadie; Promovarea mărcilor prin programe de marketing comunitar; Tribuna economica, v.16, nr. 51-52/2005; Epuran, Gheorghe; Contractul relaţional dintre consumator şi marcă; Tribuna economica v. 18, nr. 3/2007; Epuran, Gheorghe; Mediul comunicaţional şi fidelitatea faţă de marcă; Tribuna economica v. 17, nr. 44/2006; Popescu Tiberiu; Brand sau marcă?; Tribuna economică v. 16, nr 37/2005; Sasu, Horaţiu; Marca – aspecte psihologice, economice şi juridice; Tribuna economina v. 20, nr. 7, pag. 79-81/2009; Voda, Viorel Gh. ; Boscaiu, Voicu; Marcă de calitate sau brand?; Calitate si management v. 5, nr. 7/2006; Dicţionarul Merriam-Webster; 10th edition; 1994; Springfield Massachussetts; Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice; www.ing.ro.
Ne pare rau, pe moment serviciile de acces la documente sunt suspendate.
