Imaginea de Marcă

CAPITOLUL 1

Stadiul actual al cunoaşterii în domeniu

Schimbările puternice ce s-au produs în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere socio-politic şi cultural, au făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să devină strategie.

Marca reprezintă o componentă esenţială a strategiei de produs; în procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în faţa situaţiei de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Mărcile au apărut ca răspuns la nevoile combinate ale clienţilor şi producătorilor. De-a lungul timpului, marca a beneficiat de o serie de definiţii, dar cea mai populară este cea a Asociaţiei Americane de Marketing, şi anume: Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă.

Lucrarea îşi propune să trateze modalităţile prin care se poate construi o marcă, şi, totodată, modalităţile prin care se întreţine aceasta deoarece pentru a da naştere unei idei nu este suficient să existe elementele componente ale acesteia, ci ele trebuie să fie şi cunoscute. Succesul unei mărci depinde, atât de modul în care aceasta este lansată, dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare, de întregul sistem al comunicării corporative.

Această lucrare are două obiective principale, unul ştiinţific, acela de a completa domeniul cercetat până în prezent, şi unul practic, respectiv de a găsi metode de a depăşi criza economică.

În prima parte, lucrarea tratează concepte teoretice şi generale ale imaginii de marcă precum evoluţia acesteia de-a lungul timpului, iar în partea a două se analizează legătura dintre imaginea de marcă şi economia reală prin prezentarea modalităţilor de construire şi întreţinere a unei mărci si a elementelor economice ale acesteia.

Ultima parte a lucrării este destinată relevanţei practice a concluziilor acesteia prin prezentarea modalităţilor de lansare şi întreţinere ale unui produs într-o perioadă de criză economică.

Totodată, lucrarea îşi asumă anumite riscuri ce pot apărea pe parcursul realizării acesteia, printre care se număra: originalitatea anumitor aspecte, irelevanţa anumitor surse şi neatingerea scopului propus.

Întreprinderile britanice înfiinţate în ultima sută de ani au fost supuse unui studiu din care a reieşit faptul că există un număr mic de supravieţuitori; totul din cauza instabilităţii şi evoluţiei permanente a pieţei. Pentru a se proteja împotriva falimentului într-un mediu riscat al pieţei, întreprinzătorii au pus bazele unor practici menite să reducă riscul prăbuşirii; una dintre acestea este ideea de marcă prin care se oferă produsului sau serviciului o imagine unică pe piaţă cu ajutorul unui complex format din nume, ambalaj, design, protecţie legală şi promovarea unor calităţi dorite de client care, totodată, să-i faciliteze acestuia distincţia dintre ofertele concurente.

În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în faţa situaţiei de a lua o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Marca reprezintă o componenta esenţială a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unei mărci de produs necesită un important efort financiar pe termen lung, destinat mai ales susţinerii activităţilor de publicitate, promovare a vânzărilor şi ambalare.

Dacă nu dispune de mijloacele simple şi uşor de reţinut de identificare a unui produs dintre multe altele, „clientul trebuie să se bazeze pe judecata proprie şi pe experienţa de cumpărare. În asemenea cazuri el învaţă să aibă încredere în anumiţi furnizori şi distribuitori mai mult decât în alţii. Astfel se creează o identitate de marcă. Utilizarea regulată a unor surse de aprovizionare creeză o identitate de marcă. Calitatea ridicată creează o identitate de marcă. Promptitudinea seviciilor creează o identitate de marcă. Modul de distribuire a produselor sau de prestare a serviciilor creează o identitate de marcă”.