Lucrare de licență - marketingul direct - o alternativă în politica de promovare a firmei

CAPITOLUL 1 –BAZELE MARKETINGULUI DIRECT

Explicarea continutului conceptual al comunicÎrii reprezinta o misiune destul de spinoasã pentru cÎ numarul mare al abordÎrilor si în consecintÎ, al definitiilor date acesteia constituie o provocare de avut în vedere. În contextul acestei lucrÎri,misiunea de a aborda si a explica, din punct de vedere conceptual si operational, comunicarea este cu atât mai dificilã cu cât domeniul particular de implementare al acesteia – marketingul direct – reprezintã, încã, un subiect controversat prin prisma relatiei care existã între comunicarea de marketing a organizatiei, activitatea promotionalã desfÎsuratã de aceasta si activitÎtile de marketing direct. În esentã, existÎ douã pozitii distincte în raport cu acest subiect: prima, include marketingul direct în ansamblul activitÎtilor promotionale ale organizatiei, tratându-l astfel ca pe un subdomeniu în cadrul ariei mai largi acoperite de conceptul de comunicatie de marketing.

A doua, considerÎ marketingul direct o modalitate distinctÎ de a face marketing prin comparatie cu ceea ce sustinatorii variantei numesc „marketing traditional”.În consecintã, marketingul direct reprezintÎ o formÎ de expresie a comunicÎrii de marketing a organizatiei care are ca suport conceptul de comunicare directÎ.

Noile dezvoltÎri de ordin tehnologic, mai ales evolutiile spectaculoase produse în domeniile informaticii si telecomunicatiilor, au exercitat un impact determinant asupra modului de desfasurare al activitÎtilor curente ale fiecÎrui individ si, binenteles, ale fiecarei organizatii, profit sau non-profit.Poate cÎ schimbarea cea mai substantiala a fost cea produsÎ în maniera de comunicare: este tot mai vizibil faptul cÎ, de ceva vreme, se comunica „altfel”.Pentru cã se comunica altfel – direct, personalizat si interactiv, din perspectiva pietei si a consumatorului,este nevoie si de un altfel de marketing.

Concluzia se impune de la sine: marketingul direct nu reprezintÎ doar o modalitate de a comunica altfel cu consumatorii, partenerii de afaceri, competitorii sau publicul larg.Marketingul direct este, de fapt, un alt mod de a face marketing.Esenta sa, filosofia sa se sprijinã pe conceptul de comunicare directã, trasÎturile acesteia imprimând noi caracteristici, adaugând noi valente, creând oportunitÎti pentru dezvoltarea unor noi concepte, metode, tehnici si instrumente de marketing, schimbând strategiile si tacticile specifice, construind o alternativÎ modernã manierei traditionale de a face marketing.

1.1. Comunicarea directÎ – suport conceptual al marketingului direct

Definitiile date comunicÎrii sunt foarte numeroase, acestea contin însÎ un numÎr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regÎsesc în practic toate definitiile elaborate în decursul timpului.Aceste elemente comune au în vedere emitatorul (initiatorul comunicÎrii), receptorul (destinatarul comunicÎrii), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat si mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definitiile si din nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu. Richard Weiner considera comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informatii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbala), scriere (comunicarea scrisa), de la o persoanã la alta (comunicarea personala) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientatÎ cãtre indivizi specifici sau grupuri specifice”.Autorii dictionarului de sociologie privesc comunicarea ca un „proces de emitere a unui mesaj si de transmitere a acestuia într-o maniera codificatÎ cu ajutorul unui canal cÎtre un destinatar, în vederea receptÎrii”.

Realizarea comunicÎrii apare, prin prisma acestei descrieri, ca fiind o operatiune simplÎ si usor de realizat.Numai cÎ aceastÎ aparentÎ ar fi putut deveni realitate numai în situatia în care universul comunicÎtional ar fi avut o natura bipolarÎ, fiind redus la doar douÎ entitÎti, identificate ca „emitÎtor”si„receptor”.Lucrurile devin mai complicate pentru cÎ în discutie trebuie sÎ fie aduse si alte elemente:

- în primul rând, multipolaritatea universului comunicational:aproape întotdeauna exista mai multi emitÎtori si mai multi receptori;

- în al doilea rând, existÎ diferente semnificative între acestia din punct de vedere al caracteristicilor lor, al obiectivelor urmÎrite în derularea comunicÎrii;

- în al treilea rând, exista diferite moduri de a comunica fiecare implicând existenta unor vehicule comunicationale diferite ca si trasÎturi si context al utilizÎrii, care pot fi utilizate în mod individual sau integrat;

- în al patrulea rând, exista o diferentiere în planul efectelor comunicÎrii, acestea putând fi separate, cel putin în raport cu reactia receptorilor, în efecte pasive sau active, imediate si ulterioare;

- în al cincilea rând, existenta unui mare numar de emitatori precum si a unui numar semnificativ sporit de obiecte ale comunicÎrii (informatii de transmis) determinÎ, în conditiile desfasurÎrii simultane a comunicÎrii acestora cu proprii receptori, o „suprapunere” a mesajelor mergând pânã la confundarea acestora sau la eliminarea celor cu o forta de percutie mai scazutÎ de cÎtre cele mai percutante. Perturbatiile asociate comunicarii nu lipsesc iar efectele generate sunt deseori departe de cele intentionate de initiatorii comunicarii.

Un pas important pentru explicarea conceptuala a comunicarii îl reprezintã crearea modelului comunicarii propus de Shannon si Weaver (1949). Dezvoltând teoria matematicã a comunicarii, ca suport al transferului de informatii aplicabil într-o varietate de domenii, Shannon si Weaver au creat un model liniar orientat înspre surprinderea proceselor implicate de activitatea de comunicare.

Prima categorie se referã la aspectele tehnice ale comunicarii (fiind subîntelese echipamentele prin intermediul carora se realizeaza comunicarea), a doua categorie se refera la aspectele semantice ale comunicarii (acoperind semnificatia pe care emitatorul doreste sa o asocieze mesajului transmis si o asteapta sã fie înteleasã de catre receptor) iar a treia categorie se refera la eficienta comunicarii (vazuta de cei doi doar în limita receptionarii în bune conditii a mesajului si în întelegerea acestuia).

Shannon si Weaver cresc gradul de complexitate al modelului propus de Lasswell si, în acelasi timp, îl aproprie de realitate introducând în structura acestuia zgomotul, având evident un caracter perturbator, produs de catre restul entitatilor care comunica într-un univers dat si care afecteaza mai mult sau mai putin semnificativ transmiterea si mai ales receptia mesajului.Prezenta zgomotului constituie o sursa semnificativ de distorsiuni la nivelul receptorului din punct de vedere al efectelor urmarite comunicarii.