Managementul Distribuției în Sistemul Hipermarket

INTRODUCERE

Prin complexitatea sa, problematica distribuţiei mărfurilor trebuie să fie abordată într-un context mult mai larg, pentru evidenţierea consistenţei şi perspectivelor unui astfel de sector, fiind luate în considerare, diversitatea tuturor formelor sale - comerţul cu amănuntul, comerţul cu ridicata, comerţul mijlociu etc. Iar pe alta parte, necesitatea evaluării corecte a rolului determinant atât privitor la dezvoltarea producţiei, dar şi în modernizarea şi promovarea consumului, aşa încât să fie apropiată de ansamblul formelor şi a sectoarelor pieţei.

Într-o astfel de accepţiune, este necesară pornirea de la schimburile de mărfuri şi rolul acestora în evoluţia economică a fiecărei ţări sau comunitate.

Organizarea schimbului de mărfuri, în realizarea acestora fiind implicat comerţul, reprezintă unul dintre actele de bază ale societăţii. Respectivul act ce antrenează toată structură socială, prin ansamblul acţiunilor mai mult sau mai puţin spontane, de fapt defineşte locul economiei în contextul vieţii sociale, specializare şi delimitarea din ce în ce mai riguros efectuată a domeniilor de acțiune atât în cazul frontierelor naţionale, dar şi la scară mondială.

Multitudinea întreprinzătorilor colectivi sau particulari, care produc sau comercializează produsele, sporirea numărului consumatorilor sau a întreprinderilor care au nevoia de produse, apariţia de cumpărători reprezentanţi, dar şi a diverselor categorii de intermediari, în timp au determinat apariţia unui cadru optim pentru desfăşurarea şi derularea respectivelor schimburi. Un astfel de cadru este reprezentat de piaţă ca ansamblul mediilor de comunicaţii prin care vânzătorii sunt informaţi în mod unilateral asupra ofertei, asupra trebuinţelor, asupra tuturor preţurilor pe care le pretind şi pe care şi le-au propus, în ideea de a încheia tranzacţiile.

În economia modernă, ce se caracterizează prin complexitate deosebită, cazul când un producător poate vinde mărfurile realizate în mod direct este mai rar.

Fabricantul lumii moderne are oportunitatea de a apela la seria intermediarilor care vor îndeplini ,în cadrul pieţelor, diferite funcţii, alcătuind totodată diverse circuite de tip comercial sau intrând ca şi părţi componente ale lanţului logistic, lanţ specific fiecărui produs care este destinat pieţei. Încercând de a sprijini toţi participanţii la efectuarea fluxului de produse (producători→comerţul cu ridicata→comerţul cu amănuntul→ consumatori) prezenta lucrare încearcă să lămurească doar o parte a problemelor legate de noţiunea distribuţiei, abordată din punctul de vedere comercial.

Ea facilitează astfel procesele decizionale referitoare la stabilirea circuitelor în care sunt antrenate produsele, atât sub aspectul fundamental al căilor de a alege canalele de distribuţii de către diverşi producători, dar şi stabilirea logisticii aferente acestora, cât şi în ceea ce implică sisteme de integrare a tuturor grosiştilor, a detailiştilor în scopul de a asigura reţeaua de unităţi şi a formelor de comercializare coerspunzătoare a mărfurilor în cadrul fiecărei arii de execuţie şi a tuturor punctelor destinate consumului.

De foartea multe ori distribuitorii au fost trataţi ca şi comercianti, astfel producătorii (cei ce îşi doresc realizarea distribuţiei) le-au oferit, anumite plăţi bazate pe sume de discounturi: discounturi de bază, plus altele diverse ce implică criteriile de performanţă, targetul de vânzare fiind cel mai des întâlnit.

Respectiva abordare, greşită fundamental, conduce la crearea freventelor tensiuni între cei ce produc şi distribuitori, la o calitate inconstantă a distribuţiilor, şi în final la dezbinarea relaţiilor de afaceri: de aici rezultă un perpetuum mobile între aceşti distribuitori, ce îşi schimbă în mod periodic furnizorii. Ansamblul acestor neplaceri ar putea fi evitat daca de la bun început vom înţelege, faptul că distribuitorul reprezintă, în mod fundamental, prestatorul de servicii: de distribuţie, de control al preţurilor de la raft, aranjarea rafturilor (mercantizarea) şi implementarea promoţiilor.

Aşadar, fiind realizate comparaţii cu alte domenii, ce sunt pur prestatoare de servicii (precum ar fi industria de sănătate, hotelieră sau transporturi), acestea sunt foarte utile pentru a rezolva situaţia conflictuală, sau pentru a identitica diverse soluţii aferente rezolvării problemelor ce ţin de disponibilitatea mărfurior spre consumatorii finali.

Noţiunea de distribuţie defineşte ansamblul de mijloace şi de operaţiuni ce asigură punerea la dispoziţia consumatorilor finali sau a utilizatorilor a serviciilor şi bunurilor realizate prin intermediul întreprinderilor producătoare. Sau, în altă ordine de idei, distribuţia este acel proces prin care serviciile şi bunurile sunt puse la dispoziţia consumatorilor finali sau intermediari, acestora asigurându-li-se facilităţile de timp, de loc, mărime etc., conform cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.

Operaţiunile şi mijloacele desemnate prin termenul distribuţiei sunt clasificate în două mari categorii, care pot fi consemnate prin noţiuni precum “distribuţie fizică” şi “distribuţie comercială” . Distribuţia fizică, constă în punerea, din punctul de vedere material, bunuri şi servicii la dispoziţia consumatorilor finali, folosind mijloacele de transport şi ale stocajelor. În literatura de specialitate, distribuţia fizică mai este întâlnită şi sub numele de logistică comercială.

La rândul său, distribuţia comercială implică transferul titlului de proprietate asupra produselor de la producători la consumatori. Respectiva distribuţie poate să fie asigurată cu ajutorul agenţilor de distribuţiei. Aceștia pot fi agenţi individuali, ca exemplu vânzătorii din întreprinderi, sau pot fi întreprinderile axate pe comerţul cu ridicata, societăţile comerciale care se ocupă de comerţul prin corespondenţe sau de comerţ cu amănuntul etc.

În economia modernă, în care evoluţia se bazează pe funcţionarea liberă a mecanismelor de piaţă, procesul distribuţiei trebuie sa fie ca un proces care să poată contribui la promovarea progresului economic general. Într-un astfel de cadrul al interpretării, distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări a mărfurilor, asociind sau adăugând acesteia o gama de servicii în continuă ascensiune, precum şi influenţe active ale producţiei, pe baza cunoaşterii amănunţite a tuturor consumatorilor. Ca urmare, conceptul distribuţiei nu va trebui confundat cu cel al mişcării mărfurilor. În timp ce mişcarea de mărfuri are ca scop deplasarea fizică a mărfurilor de la producători la consumatori, conceptul distribuţiei are în vedere un procesul mai larg, ce începe în momentul în care este gata produsul pentru a lansarea lui pe piaţă şi sfârşindu-se o dată cu consumarea actului de vânzare la consumatorii finali.

CAPITOLUL 1

EVOLUŢIA DISTRIBUŢIEI ÎN ROMÂNIA

1.1 CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND DISTRIBUŢIA

Distribuţia reprezintă, poate, elementul cel mai misterios al mixului de marketing, dar optarea spre anumite canale de distribuţie este de o mare importanţă.

Definiţiile clasice au definit distribuţia ca fiind circulaţia de mărfuri de la producători la consumatori. De fapt, procesul este mult mai complex, ne indică modul in care pot fi gestionate legaturile dintre organizaţii pentru a creşte beneficiile puse la dispozitie pentru clienţi, acoperind astfel o diversitate mare a activităţilor. Aşadar, distribuţia poate să fie definită ca procesul prin care produsele ajung de la producători la consumatori - utilizând un circuit de distribuţie alcătuit din unul sau mai multe canale de distribuţie (astfel produsele vor deveni disponibile şi accesibile pentru categoriile vizate de consumatori).

Deciziile ce implică distribuţia sunt cele mai dificile şi mai complexe pe care o societate trebuie să le adopte în decursul activităţii sale în actualele condiţiile. Majoritatea producătorilor vor apela la diferite categorii de intermediari (angrosiştii, detailiştii, comisionarii, agenţii comerciali, etc.) ce au rolul de mijlocire a transferului de bunuri de la producători la consumatorii/ utilizatorii finali.