Managementul în mass-media

CAPITOLUL I - GENERALITĂȚI

1.1 Managementul Serviciilor

Definirea conceptului de serviciu este o problemă dificilă datorită extremei eterogenități

a pieței serviciilor.

Cele mai multe definiții enunță una sau mai multe caracteristici ale serviciilor, care le diferențiază de produsele tangibile. Alte definiții pun accentul pe utilitățile, avantajele sau satisfacțiile produse de activitățile de servicii sau pe schimbările determinate de acestea asupra

bunurilor, persoanelor sau relațiilor sociale. Există și definiții negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce sunt (prin excludere).

Cu toate că nu există, până în prezent, o definiție „perfectă” a serviciilor, definirea serviciilor reprezentând „o activitate umană cu un conținut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale și intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale” apare satisfăcătoare în încercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale.

Serviciul se creează pe măsura prestației, neexistând decalaj în timp între prestația ca atare și consumul rezultatului său.

Din cauza acestui fapt, serviciul nu e nici stocabil, nici exportabil, el nu poate fi arătat; singurele informații referitoare la efecte pot fi o mărturie a serviciului. El este din această cauză imaterial, chiar dacă suportul său poate avea un conținut material foarte precis (se vorbește astăzi, la nivelul întreprinderilor, de active nemateriale). Informatica este, spre exemplu, suport serviciilor "foarte" imateriale.

De exemplu, nu putem arăta o călătorie înainte ca ea să fi avut loc, putând totuși să dăm informații cu privire la itinerar, mijloacele de transport, hoteluri, activitățile propuse, peisajele

întâlnite. Călătoria însăși se va construi pe măsura derulării sale de către consumator (emoții, amintiri, relații cu alte persoane, etc.) pornind de la mijloacele care îi sunt puse la dispoziție.

De aceea prestatorul nu stăpânește elementele performanței, calității serviciului și ale rezultatului. Mai mult, din faptul construcției serviciului pe parcursul întregului proces, performanța și calitatea nu pot interesa în mod unic rezultatul, dar trebuie să fie prezente pe parcursul întregului proces. Prestatorul și consumatorul sunt responsabili de calitatea rezultatului; totuși, mijloacele puse la dispoziție și experiența producătorului-prestator sunt garanții ale performanței. Calitatea rezultatului depinde deci de calitatea coprestației (coproducției). Două servicii identice (de învățământ, de sănătate, etc.) pot ajunge la rezultatele diferite.

În economia mondială contemporană serviciile capătă un rol distinct, de motor principal și de susținere prin crearea de venituri substanțiale pentru națiunile lumii. Rolul deosebit al serviciilor pentru producția materială se exercită în prezent nu numai prin intermediul serviciilor numite „productive” ( care sunt legate direct de producția fizică: comercializarea bunurilor, serviciile de transport și comunicații utilizate în producerea de bunuri) , ci și prin servicii „nemateriale” de susținere indirectă a producției (de pildă asigurările, serviciile bancare, transportul de persoane etc.). De asemenea, activități ca educația, instruirea, formarea profesională, ocrotirea sănătății condiționează actul productiv social iar cercetarea științifică se integrează acestuia.

În cazul serviciilor, piața este de o eficiență scăzută și nu funcționează după aceleași modalități ca în cazul bunurilor. Există efectiv o slabă transparență în materie de preț (tarif) al serviciilor. Nu se poate defini o unitate a serviciului și nici specificațiile tehnice ce ar putea-o compune.

Piața e ineficientă datorită asimetriei de informație care există la două nivele, între producător și consumator, acesta din urmă văzându-se "delegat" la servicii de care nu are cu adevărat nevoie. Dar asimetria există, de asemenea, și în alt sens, căci producătorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului și nici să-l controleze. Concurența între servicii se reflectă mai mult în imagine decât în preț. Piața nu mai constituie locul de întâlnire privilegiat între ofertantul de servicii și cumpărător. Cumpărătorul devenit consumator și coprestator utilizează piața într-un mod diferit. Rolul negocierii și al definirii serviciului ocupă aici un loc

important, astfel că informațiile asupra capacităților ofertantului să conducă la o producție de servicii de calitate.