Managementul relațiilor cu clienții - studiu de caz Carrefour Focșani

Printr-o orientare deschisă şi sinceră către soluţionarea cât mai rapidă a problemelor clientului, marketingul deschide “poarta succesului”. Drept urmare, din perspectiva unei filozofii a afacerii, marketingul poate fi definit ca acea abilitate de a crea şi păstra consumatori profitabili.

Crearea de clienţi presupune pentru firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia sa fie transformaţi în clienţi fideli. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare pentru firmă este sa identifice ceea ce clienţii îşi doresc şi apoi să depună toate eforturile necesare îndeplinirii acestor cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa.

Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce sau evită ameninţările legate de pierderea clienţilor, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei.

Una dintre greşelile făcute de organizaţii constă în concentrarea eforturilor şi resurselor doar pe segmentele de clienţi cu o rată a profitabilităţii ridicată, neglijând astfel acele segmente cu o profitabilitate mai scăzută, deşi acestea pot fi valorificate pe termen lung şi foştii clienţi, care pot fi atraşi prin programe special concepute şi pot genera profituri considerabile pe termen lung. În realitate, fiecare firmă se confruntă cu un portofoliu de clienţi profitabili şi neprofitabili şi trebuie să realizeze o segmentare a acestora. În medie, cei mai profitabili clienţi ai unei companii reprezintă doar 10% din total, în timp ce 60% sunt la limita pragului de rentabilitate şi 30% generează pierderi. Firmele trebuie să determine acei factori cheie de succes care contribuie la realizarea unei profitabilităţi ridicate şi să caute modalităţi de a-i aplica şi celorlalte categorii de clienţi.

Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM) a început să se contureze în anii 90’ odată cu noile tehnologii IT. La început a fost văzut ca un simplu software, dar ulterior CRM a evoluat către o abordare a proceselor de afaceri centrată pe client. CRM încearcă să adune toate informaţiile despre clienţi, din toate sursele disponibile, oferind astfel o imagine completă a clienţilor ca persoane şi ca segmente. Acest lucru permite personalului care se ocupa de suportul către clienţi, vânzări şi marketing să ia decizii rapide şi să fie bine informat.

Un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul eficace al relaţiilor cu clienţii îl are în privinţa dezvoltării durabile a organizaţiei. Unul dintre cele mai relevante argumente care susţin interesul managerilor şi oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul că reducerea cu 5% a numărului de clienţi pierduţi de organizaţie poate avea ca rezultat o creştere cu 25% până la 85% a profitului organizaţiei. Acest fapt reflectă importanţa creşterii loialităţii clienţilor pentru existenţa şi dezvoltarea organizaţiei, subliniind, în mod implicit, necesitatea proiectării şi implementării unor strategii adecvate de management al relaţiilor cu clienţii.

Deşi conceptul de management al relaţiilor cu clienţii se poate regăsi la nivelul oricărei firme, el este utilizat la adevărata valoare în organizaţiile mari. De aceea, ne-am propus în lucrarea de faţă să analizăm strategia de CRM la nivelul hypermarketului Carrefour Focşani, cercetând modul în care este aplicat acest concept la nivelul fimei. Vom cerceta atitudinile şi opiniile populaţiei focşănene referitor la relaţia pe care o au cu hypermarketul în cauză (opinii referitoare la personal, la produsele şi serviciile oferite), urmărind să identificăm atât aspectelepozitive cât şi pe cele negative.

Pe baza rezultatelor obţinute, vom formula o serie de propuneri pentru îmbunătăţirea relaţiei organizaţiei cu clienţii, propuneri concretizate în capitolul final într-un program managerial de îmbunătăţire a nivelului de servire a clienţilor.

CAPITOLUL 1

ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE CU PRIVIRE LA

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

1.1. ORIENTAREA FIRMELOR SPRE CLIENŢI

Adevăratul „capital” al firmelor performante este reprezentat de suma cunoştinţelor şi experienţelor acumulate în urma relaţiilor cu clienţii, care vor determina valoarea lor de piaţă viitoare.

Deservirea ireproşabilă a clienţilor trebuie să reprezinte raţiunea pentru care există firmele, determinând loialitatea clienţilor, care generează o profitabilitate ridicată.

Principiile orientării spre client vor domina misiunea în afaceri a oricărei organizaţii.

Cele mai semnificative principii pe care se bazează o afacere profitabilă, orientată spre clienţi sunt redate în figura 1.1

Principiile afacerilor centrate pe clienţi

Organizaţiile performante acordă o importanţă deosebită atât îmbunătăţirii relaţiilor cu partenerii din lanţul de aprovizionare şi desfacere, cât mai ales stabilirii unor legături mai strânse şi mai durabile cu consumatorii finali. În ultimii 30 de ani au avut loc transformări

semnificative în ceea ce priveşte managementul relaţiilor dintre firme, distribuitori şi consumatori, care pot fi evidenţiate în figura 1.2:

Fig.1.2. Evoluţia managementului relaţiilor dintre producători, distribuitori şi consumatori