Introducere 4 I. Discursul publicitar – caracteristici 6 I. 1. Premise 6 I. 2. Tipuri de discurs publicitar 12 I. 3. Tipuri de texte în publicitate 14 I. 4. Forţa persuasivă a discursului publicitar 16 I. 5. Discursul publicitar din perspectivă retorică 21 II. Metafora în discursul publicitar 26 II.1. Misiunile comunicării 26 II.2. Funcţiile discursului publicitar 29 II.3. Elemente de stilistică în publicitate 32 II.2.1. Procedee stilistice în publicitate 32 II.2.2. Figuri de stil în publicitate 38 II.2.3. Metafora 45 III. Studiu de caz 49 III.1. Reclame la băuturi 50 III.2. Reclame la produse alimentare 52 III.3. Reclame la produse cosmetice 56 IV. Concluzii 58 Anexe 60 Bibliografie 66
Introducere Motivul pentru care am ales această temă, „Metafora în discursul publicitar” este datorită faptului că discursul publicitar joacă un rol important în ziua de azi, viaţa omului modern fiind constant asaltată de publicitate, de reclame inedite la TV, radio, în presa scrisă şi chiar online, de panouri uriaşe şi bannere prezente in fiecare oraş, de afişe, broşuri, flyere împărţite pe stradă. Aflată pretutindeni şi cu un caracter repetitiv ca strategie principală, aceasta încearcă să convingă, să persuadeze, având interesul de a îndruma publicul consumator spre cumpărarea unor produse de care este foarte probabil să nu aibă nevoie. Prin intermediul discursului publicitar ni se dă de înţeles că, în condiţiile în care achiziţionăm produsul respectiv vom avea puterea de a deveni ceea ce ne dorim. Pentru a-şi vinde produsele reclamele creează şi modifică identităţi şi le oferă publicului gata procesate, acestea devenind un factor principal care stabilesc speranţele şi perspectivele noastre. Pentru a-şi atinge scopul de a ajunge la potenţialul consumator comunicatorii folosesc o gamă largă de modalităţi care pot rezulta în trezirea interesului, în atragerea atenţiei publicului şi în determinarea acestuia să aleagă un anumit produs in detrimentul altuia. Astfel, în lumea modernă această metafora constituie principala modalitate pe care o are lumea publicităţii pentru a înfrumuseţa şi a estetiza mesajele publicitare, pentru a le face mai atrăgătoare pentru potenţialii consumatori. Metafora este esenţială pentru puterea persuasivă a publicităţii iar datorită unor asemănări inedite cunoscutul se poate face necunoscut şi firescul nefiresc. Prezenţa atât de deasă a acestora în mesajele publicitare poate produce o plăcere faţă de textul citit şi prin urmare va fi memorat mult mai uşor de către public dar, de asemenea există riscul ca printr-o repetare excesivă acestea să devină banale, statice şi convenţionale. Prezenta lucrare de licenţă este structurată în următoarele capitole: I. Discursul publicitar – caracteristici: în acest capitol am arătat care sunt principalele opinii şi teorii care privesc efectele pe care le poate avea discursului publicitar asupra comportamentele consumatorilor, care sunt tipurile de discurs publicitar şi tipurile de texte utilizate în publicitate. De asemenea am vorbit despre persuasiunea mesajelor publicitare, într-o vreme în care ne confruntăm cu acest fenomen mai mult ca oricând, şi despre utilitatea retoricii în acest domeniu, o artă străveche a convingerii auditoriului prin limbaj. II. Metafora în discursul publicitar: în al doilea capitol am vorbit despre misiunile comunicării publicitare cum sunt educarea, unificarea socială, visele, religia, etc. şi despre funcţiile discursului publicitar. Am arătat care sunt elementele de stilistică prezente în publicitate şi folosite pentru înfrumuseţarea comunicării publicitare, precum procedee stilistice şi figuri de stil. Tot aici am rezervat un subcapitol doar pentru metaforă, pentru a arăta importanţa acesteia în lumea publicităţii, atât în persuasiunea şi în atragerea atenţiei consumatorilor cât şi în crearea unei hiperrealităţi care răspunde unei nevoi existenţiale a publicului, aceea a alternanţei. III. Studiu de caz: pentru realizarea studiului de caz am ales o serie de reclame, în a căror compoziţie sunt prezente metaforele, pe care le-am analizat pentru a identifica care este tipul de metaforă predominant în mesajele publicitare. Capitolul I Discursul publicitar – caracteristici I. 1. Premise Publicitatea este definită ca o „acţiune sau complex de acţiuni comunicaţionale verbale şi non-verbale, având ca scop informarea publicului în legătură cu un produs, un serviciu sau o persoană vizând obţinerea unei impresii şi a unei atitudini favorabile urmate de o adeziune psihologică şi de receptivitate. Scopul publicităţii poate fi politic sau comercial; ea urmăreşte convingerea publicului-ţintă în legătură cu calităţile/meritele eventual de excepţie ale obiectului său.” Rolul publicităţii a devenit tot mai important o dată cu trecerea timpului, aceasta având o influenţă semnificativă asupra oricărei societăţi moderne, fiind comparată cu vechi instituţii, cum este biserica sau şcoala. „Publicitatea şi-a depăşit statutul de furnizor de cogniţie, devenind liant social, catalizator, creator şi dinamizator al coeziunii sociale.” O caracteristică importantă a acestui domeniu este că urmează cursul societăţii în care funcţionează fiind o reflexie a sistemului social din care face parte. Astfel, publicitatea se află de multe ori în avangarda schimbărilor, impunând noi comportamente şi moravuri în rândul consumatorilor, determinând inovaţia. Opiniile asupra publicităţii sunt contradictorii. Pentru unii aceasta reglează sistemul economic, îmbunătăţeşte integrarea socială, sporeşte optimismul, bucuria, încrederea în viaţă şi de asemenea încearcă să reducă agresivitatea. „Dorinţa de a-i învăţa pe alţii şi de învăţa de la alţii este atât de mare în publicitate încât inhibă orice agresivitate. Oamenii nu acceptă să meargă pe drumul progresului decât în armonie şi înţelegere.” Pentru alţii, discursul publicitar determină uzura morală a produselor, creează nevoi false în rândul publicului, amplifică resentimente, frustrări, intensifică individualismul, narcisismul, hedonismul, şi nu în ultimul rând este considerată un instrument puternic de manipulare a societăţii. După cum spune şi Costin Popescu , „publicităţii nu îi este străină o asemenea ambiţie”, de a persuada şi de a convinge publicul să acţioneze în conformitate. Mijloacele cele mai frecvent utilizate în discursul publicitar pentru convingere sunt figurile de stil, folosite pentru înfrumuseţarea şi estetizarea mesajelor publicitare, cu scopul de a le face mai atrăgătore. „Manipularea începe atunci când „vorbirea îngrijită” se substituie argumentului însuşi, a cărui consecinţă încetează să mai fie, pentru a deveni elementul central al întregii situaţii.” Însă, Max Sutherland este de altă părere. Conform lui, „ni s-a spus atât de des că rolul publicităţii este de a convinge, încât se pare că am ajuns să credem acest lucru.” Nimic nu are o asemenea putere de convingere sau constrângere asupra publicului şi acesta devine tot mai sofisticat în ceea ce priveşte înţelegerea procesului publicităţii şi a obiectivele sale.
Balaban, Delia Cristina. Rus, Flaviu Călin, Pr Trend, Editura Tritonic, Bucureşti, 2007 Bonnange, Claude. Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?, Editura Trei, Bucureşti, 1999 Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Editura Institutul European, Iaşi, 2005 Craia, Sultana, Dicţionar de comunicare, Editura Ager, Bucureşti, 2003 Creţu, Ioana, Stilistica Presei, Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu, 2004 Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea Simbolică: arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999 Dobre, Costinel Comportarea consumatorului şi publicitatea Vol.2: Publicitatea. Teorie şi practică, Editura Mirton, Timişoara, 2005 Dragomirescu, Gheorghe N. Dicţionarul figurilor de stil, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1995 Fiske, John, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003 Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002 Iliescu, Dragoş. Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a reclamei. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureşti Jouve, Michele, Comunicarea: Publicitate şi relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2005 Larson, Charles U. Persuasiunea: receptare şi responsabilitate, Editura Polirom, 2003 Pascu, Rodica, Noţiuni de publicitate, Editura Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2010 Popa, Dorin, Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005 Popescu, Costin, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, Editura Universităţii Bucureşti, 2005 Rad, Ilie, Stil şi limbaj în mass-media din România, Editura Polirom, Iaşi, 2007 Russel, J. Thomas, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2001 Stănciugelu, Irina, Măştile comunicării: De la etică la comunicare şi înapoi, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009 Stoichiţoiu Ichim, Adriana, Strategii persuasive în discursul publicitar, Editura Universităţii din Bucureşti, 1997 Sutherland, Max, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Bucureşti, 2008 Zamfir, Cătălin. Vlăsceanu, Lazăr, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998
Plătește în siguranță cu cardul și beneficiezi de garanția 200% din partea Diploma.ro.
Simplu și rapid în doar 2 pași: completezi datele tale și plătești.
