Piața - componentă a mediului de marketing

Introducere

Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu, consumatorii trebuie să fie informaţi, să cunoască oferta, să aibă acces la ea, lucru ce este posibil numai în cadrul unei pieţe libere. De aceea, piaţa poate fi privită ca „un ansamblu de mijloace de comunicaţie prin care vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de preţurile cerute şi propuse înainte de a încheia tranzacţiile".

De-a lungul timpului noţiunea de piaţă a cunoscut o evoluţie spectaculoasă din punct de vedere al formei acesteia, pornind de la halele publice, în care se comercializau diverse mărfuri, apoi s-au dezvoltat magazinele, lanţurile de magazine, bursele de mărfuri, hipermagazinele şi Internetul.

Abordarea de marketing a pieţei urmăreşte să surprindă caracterul obiectiv, practic al acesteia, pornind de la o definiţie mai complexă, unde sunt dezvăluite cele două componente ale schimbului. Piaţa reprezintă „sfera economică în care producţia (de bunuri şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub formă de cerere de mărfuri".

De asemenea, printr-o abordare de marketing a pieţei se face distincţie între ceea ce reprezintă piaţa întreprinderii şi piaţa produsului (serviciului). Aceste două noţiuni diferite surprind elocvent particularităţile fiecăruia, precum şi legăturile existenţe între acestea.

Piaţa întreprinderii are în vedere raporturile dintre oferta proprie şi cererea pentru aceasta; piaţa produsului (serviciului) are în vedere modul în care acesta este solicitat de către consumatori, gradul de penetraţie al acestuia în consum. Dacă piaţa întreprinderii depinde de cererea, dar şi de ofertă realizată de celelalte întreprinderi, piaţa produsului este dependenţa de o serie de factori, cum ar fi: categoria de nevoi cărora se adresează, gradul de accesibilitate a produsului, vârstă produsului, raportul resurse-nevoi, acţiunile de marketing.

Deoarece o întreprindere oferă aceleaşi produse ca şi alte întreprinderi, ea trebuie să-şi cunoască piaţa pentru a putea delimita „locul" vis-a-vis de ceilalţi competitori. Această piaţă totală are o structură complexă datorită diversităţii lărgi de mărfuri şi a numeroşilor parteneri, de aceea se impune o divizare a acesteia în pieţe ale produsului (serviciului) şi apoi în segmente de piaţă. Segmentele de piaţă identificate oferă întreprinderii posibilitatea de a cunoaşte mai bine nevoile şi cerinţele consumatorilor, permiţând o adaptare mai bună la acestea

Cel mai frecvent termen utilizat în limbajul de marketing rămâne însă piaţa-ţintă, noţiune care doreşte să definească mai clar segmentul de consumatori căruia îi sunt adresate produsele sau serviciile unei întreprinderi, în funcţie de această piaţă-ţintă întreprinderea va adopta o anumită strategie de piaţă care îi va permite, dacă va fi aplicată corect şi se va regăsi într-un program de marketing adecvat, obţinerea unei poziţii competitive în cadrul domeniului de activitate ales; însuşi cuvântul „ţinta" defineşte cu exactitate un „loc" spre care trebuie îndreptate toate acţiunile şi tacticile avute în vedere de către o întreprindere. în viziunea de marketing, piaţa desemnează grupul de consumatori care au caracteristici omogene şi pot reprezenta potenţialii cumpărători ai unui produs. Pentru a defini piaţa-ţintă se folosesc criterii socio-demografice (vârstă, sex, nit), psihografice (stilul de viaţă, personalitatea) şi comportamentale (frecventa de utilizare a unui produs, fidelitatea faţă de o marca, atitudinea, avantajele aşteptate de la un produs).

Capitolul I Piața organizației și mecanismele sale

1.Piața-componentă a mediului de marketing

Rezultatele pe care o firmă le obţine depind nu numai de activitatea pe care ea o desfăşoară, ci şi de factorii care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului său extern, care scapă controlului ei.

În studiile de marketing, prin mediu se înţelege un ansamblu de agenți şi de forţe din afara întreprinderii susceptibile a afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă .

Mediul de marketing este acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează acele aspecte ale activităţii acesteia care ţin de optica sa de marketing.

O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing în două moduri:

1) printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze la ele;

2) printr-un marketing proactiv, care-şi propune să modifice, pas cu pas, mediul său, în aţa fel încât, până la urmă să devină cel mai favorabil întreprinderii .

Mediul de marketing este constituit dintr-un micromediu şi un macromediu.

În accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un sens mai larg decât cel neo-clasic şi mai realist .