Politica de Produs în Cadrul Companiei coca-cola New Coke - Un Brand Eșuat

INTRODUCERE

În încercarea de a supraviețui , orice firmă, indiferent de dimensiunea și profilul său de activitate, dorește să-și îmbunătățească, în mod continuu, produsele sau va continua să lanseze pe piață alte produse, în așa fel încât acestea să corespundă noilor exigențe ale pieței. Politica de produs denumită de unii specialiști și ” pivot” al întregii activități de marketing, iar de alții drept ”sâmburele marketingului”, determină toate acțiunile de marketing, în jurul ei concepându- se și derulandu-se întregul set al activităților tranzacționale. Bibliografia temei abordate este vastă. Cele mai importante lucrări sunt ale lui Philip Kotler: Marketing Management, Editura Pearson Education; Principiile marketingului, Ediția europeană, Editura Teora, București, 1998; Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004. Alte lucrări care au contribuit la întocmirea lucrării au fost : Niculescu Elena ş.a., Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2000; Haig Matt, Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureşti, 2008. Lucrarea este structurată în trei capitole. Primul capitol, „ Politica de produs” este un capitol teoretic în care sunt prezentate elementele constitutive ale politicii de produs, cum ar fi: noțiunea de produs, marca, gama de produse, lansarea și clasificarea produselor, strategii de marketing, condiționarea produsului. Produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecţie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-şi definească produsul atât în funcţie de ceea ce caută clienţii cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorului, a bunăstării lui în general. Majoritatea firmelor mari nu fabrică un singur produs, ci mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentând o gamă distinctă. Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la material primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie. Componentă esențială si ea a politicii de produs, marca reprezintă o modalitate de comunicare a firmei, cu impact deosebit asupra consumatorilor. Când consumatorii percep marca respectivă ca fiind superioară, atunci ei o preferă și sunt dispuși să plătească mai mult pentru ea. Capitolul II, „Prezentarea societății Cola-Cola”, analizează istoricul băuturii răcoritoare, din anul 1886 pana în zilele noatre, punctele forte și slabe ale companiei, misiunea și obiectivul acesteia și serviciile prestate de firmă. Produsul care a a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta la data de 8 mai 1886 și este în prezent cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, oferind consumatorilor din întreaga lume aproape 500 de mărci de băuturi răcoritoare. Coca-cola este cel mai puternic simbol al calităţii şi al tradiţiei, realizând campanii de publicitate puternice. În 1998 Coca-Cola a fost cea mai cunoscută marcă din lume. Băutura este produsă de îmbuteliatori din toată lumea, care sunt controlaţi de Coca-Cola, deşi lucrează independent de aceasta și este una dintre cele mai valoroase mărci la nivel internațional, acestea reprezentând puncte forte ale companiei. Capitolul III, „ New Coke ”, prezintă una dintre cele mai mari greșeli de marketing din istorie. New Coke a fost lansată pe piață la data de 23 aprilie 1985, fiind retrasă de pe piață la trei luni mai târziu. Coca-Cola nu este doar o bautură, ea a devenit un simbol al prieteniei, prezentă în viaţa oamenilor în fiecare zi, dar în special de sărbători.

CAPITOLUL I

POLITICA DE PRODUS

Existența unei firme se justifică, din punct de vedere economic, numai în măsura în care produce și pune la dispoziția pieței produse și servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acesta este și motivul pentru care specialiștii consideră produsul ca fiind elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principală componentă a politicii globale de marketing .

I. 1. Elemente constitutive ale politicii de produs

I.1.1. Noțiunea de produs

În mod normal, un produs reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb. Dezvoltând această idee, în opiniile lui R. F. Lusch și V. N. Lusch, produsul este definit de „setul de atribute tangibile și intangibile, pe care un vânzator îl oferă potențialului client și care satisface nevoile sau dorințele acestuia” .

Astfel, un produs poate fi orice lucru oferit pe piață, capabil de a fi remarcat, achiziționat și utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinație dintre acestea luate la un loc.

Dacă un bun este o entitate fizică tangibilă, un serviciu este intangibil, el reprezentând efectul aplicării eforturilor umane și mecanice, oamenilor sau/și lucrurilor. Ideile sunt concepte, filosofii sau imagini care ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea problemelor sau în adaptarea la mediu.