Publicitatea în Televiziune

INTRODUCERE

Ansamblul mijloacelor de informare, considerat atât ca sistem autonom cât şi ca subsistem al sistemului social sau al celui cultural, se află într-un proces permanent de intercondiţionare cu societatea. Mass-media interferează cu toate domeniile de activitate, influenţa sa fiind în cele mai multe cazuri prolifică sau chiar indispensabilă. Lucrarea de faţă nu îşi propune să evidenţieze funcţiile mass – media şi nici să pună într-o lumină extrem de favorabilă activitatea de comercializare a presei, care trebuie să vândă ca o firmă de detergenţi, folosind orice metode.

Lucrarea îşi propune doar o trecere în revistă a metodelor, principiilor şi practicilor, prin care produsele media, produsele veritabile, să fie promovate, pentru a cunoaşte o cât mai largă circulaţie şi a putea să-şi îndeplinească funcţiile specifice. Cu alte cuvinte, voi încerca să propun o serie de practici de promovare prin care publicul însuşi să fie atras, altfel decât prin mesaje de divertisment care, se ştie, sunt cel mai mult receptate şi, implicit, preferate de ziarişti şi manageri.

Atunci când vorbim despre activitatea complexă a media nu putem însă să nu ţinem seama de factorii de presiune care pot interveni, împiedicând exercitarea funcţiilor şi rolurilor media în conformitate cu specificul şi prevederile deontologice. Mihai Coman include în categoria factorilor de presiune furnizorii de materii prime şi de oferte publicitare, patronatul, interesat de regulă exclusiv de profituri, sfera instituţiilor şi a personalităţilor politice şi nu în ultimul rând, publicul, audienţa (Coman, Mihai – Introducere în sistemul mass-media, Iaşi, Polirom, 1999, p.193-195). Toţi aceşti factori de presiune pot denatura conţinutul mesajelor, în funcţie de propriile interese, din cauza faptului că instituţiile de presă depind într-o anumită măsură de fiecare în parte. Astfel, de foarte multe ori, anchete utile publicului, de exemplu, nu sunt publicate pentru că ating interesele principalilor sponsori de publicitate, de la care instituţiile media câştigă sume importante; un alt exemplu ar fi acela că se promovează, prin toate tipurile media, un număr disproporţionat de mesaje de divertisment facil sau mesaje informative şi critice dar ”difuzate” sub formă de divertisment, pentru că acestea prind cel mai bine la segmente mari din publicul românesc, fără de care media nu ar putea exista. Pentru a se putea sustrage, măcar parţial, de sub aceste presiuni, considerăm că instituţiile media trebuie să fie, pe cât se poate de mult, autonome, independente financiar, pentru a-şi putea difuza în procente mai mari produsele veritabile, produse care să se circumscrie rolurilor fundamentale ale media. Această autonomie, repet, măcar parţială, cere luarea în considerare şi a ipostazei de întreprindere economică a unei organizaţii de presă. O întreprindere capabilă să profite de orice oportunitate a pieţei, capabilă să-şi vândă profitabil produsele pentru a-şi putea menţine un flux continuu al capitalului. Pentru a putea fi rentabilă şi a putea face faţă concurenţei, consider că o instituţie media ar trebui să dispună de departamente eficiente de management şi marketing, care să sprijine demersurile corpului profesional propriu-zis, fără a interveni în politica editorială. Toate aceste departamente, în colaborare, ar putea elabora un mix de marketing eficient: în politica de produs, deciziile să aparţină corpului jurnalistic, marketingul intervenind doar prin acţiuni de studiu de piaţă şi eventual, prin sugestii referitoare la forma de prezentare a conţinuturilor decise de jurnalişti (design, format, tot ceea ce s-ar putea numi, cu o mică exagerare, „ambalaj”), urmând ca în politicile de stabilire a preţului, de distribuţie şi de promovare deciziile, luate tot prin consultare reciprocă, să aparţină în cea mai mare măsură specialiştilor în marketing şi management. Cum am precizat, lucrarea nu militează pentru conceperea presei ca pe o instituţie care trebuie să fie, înainte de orice, profitabilă, concepţie respinsă de majoritatea jurnaliştilor şi specialiştilor în media. Nu consider că media trebuie să producă şi să promoveze doar ceea ce se vinde, ci că media trebuie să producă şi să difuzeze mesaje de interes pentru public, care trebuie însă promovate pentru a putea face faţă concurenţei produselor amintite în primul caz.

De aceea, cred că soluţia optimă pentru media este să practice ceea ce Koetler denumea “marketing social sau uman”, adică să elaboreze, prin specialişti proprii sau, dacă e prea costisitor, prin agenţii specializate, politici de promovare care să pună în valoare mesajele, astfel încât să se realizeze şi un profit care să permită acoperirea costurilor şi, eventual, investiţii noi (suplimente, emisiuni noi sau reînnoirea celor existente), să se satisfacă şi dorinţele publicului şi să se asigure şi buna evoluţie pe termen lung a societăţii (media poate şi trebuie să îşi aducă aportul la bunul mers al vieţii sociale).

Fie că luăm în calcul postura de întreprindere economică a media, fie pe cea de organizaţie cu roluri exprese la nivelul societăţii, în centrul atenţiei se impune produsul media – articolul, emisiunea, etc. Acest produs este atât elementul concret, material prin care se exercită funcţiile presei şi care trebuie vehiculat pentru a-şi atinge obiectivele cât şi produs în sensul strict economic, de bun care trebuie vândut pe o piaţă pentru a putea obţine profit. Iar acest produs trebuie promovat, pentru a putea atrage publicul, mai ales în condiţiile în care scena mass-media cuprinde în prezent un număr mare de ofertanţi, care se concurează printr-o gamă largă şi diversificată de produse similare.

Prin urmare, media trebuie să preia din sfera comercială toate acele practici şi metode prin care să-şi poată promova produsele, înţelegând prin promovare nu doar strict acţiuni de persuadare a publicului, de determinare a deciziei cumpărătorului ca efect, de exemplu, al unei reclame reuşite ci şi acţiuni, practici prin care se explică utilitatea produsului, prin care se educă publicul.

Publicul românesc are o mare nevoie de a fi educat în ceea ce priveşte rolurile reale ale media, în condiţiile în care, după 1990 s-a produs o explozie de posturi şi publicaţii private care, urmărind interese strict economice, l-au obişnuit cu acel gen de mesaje facile pe care le aminteam.