Studiu Privind Sistemele de Management al Relațiilor cu Clienții

INTRODUCERE

În această lucrare îmi propun să realizez un studiu privind sistemele de management al relaţiilor cu clienţii şi să evidenţiez avantajele economice care pot rezulta prin implementarea unui astfel de sistem informatic la o companie.

Motivul alegerii acestei teme pentru prezenta lucrare este acela că “Managementul relaţiilor cu clienţii” este un concept relativ nou în România, care merită valorificat datorită beneficiilor rezultate.

Managementul relaţiei cu clienţii (Customer Relationship Management - CRM) este un instrument vital pentru o companie modernă. Acesta a evoluat dintr-o tehnologie mai veche care cupla un apel telefonic cu un ecran ce oferea anumite informaţii – CTI sau Computer Integrated Telephony.

Clientului i se oferea o posibilitate de a se simţi din nou important prin mesajul pe care îl putea primi.

Evoluţia spre CRM a constat în folosirea Internetului şi utilizarea potenţialului bazelor de date. Abundenţa de date personale, folosirea caracteristicilor specifice clientului indiferent de modul în care el contactează firma transformă marketingul clasic în marketingul personalizat 1 la 1.

Trecerea accentuată a afacerilor ,,tradiţionale” către mediile electronice a modificat relaţia dintre companii şi clienţii acestora. Noua economie presupune relaţii puternice şi durabile cu clienţii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaţiei constituind un element major al creşterii competitivităţii firmelor.

Dacă până nu de mult o scrisoare, un catalog expediat prin poştă, un telefon sau un restaurant elegant erau "instrumente" mai mult decât suficiente pentru menţinerea unei relaţii strânse cu clientul şi pentru fidelizarea acestuia, odată cu apariţia internetului lucrurile s-au schimbat radical. Ce a adus nou tehnologia informaţiei a fost lărgirea fără precedent a bazei de clienţi a unei companii, deci şi creşterea aproape exponenţială a problemelor pe care le implică relaţia cu aceştia, astfel că CRM a devenit o necesitate pentru companiile care doresc să obţină un avantaj în plus în raport cu competitorii.

Companiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanţă specializate şi furnizori de soluţii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii.

O contribuţie majoră la dezvoltarea şi promovarea sistemului CRM a avut lansarea pe piaţă a unor soluţii software capabile să gestioneze eficient relaţiile cu clienţii. Pionieri ai soluţiilor CRM au fost Thomas Siebel şi compania Siebel Systems Inc., fondată de el în anul 1993. Softurile CRM au menirea de a automatiza activităţile de marketing desfăşurate de companii.

Organizaţiile româneşti trebuie să se adapteze rapid tendinţei globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienţilor pentru a face faţă competiţiei firmelor multinaţionale, care utilizează cu succes principiile acestei abordări.

Deoarece majoritatea firmelor din România alocă bugete din ce în ce mai însemnate comunicării on-line, conectarea sistemului informatic CRM la website-uri a devenit o sarcină importantă a specialiştilor IT implicaţi în proiect, în condiţiile în care site-urile reuşesc să atragă şi să fidelizeze un număr important de clienţi.

CAPITOLUL 1

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

1.1 PREZENTAREA CONCEPTULUI DE MANAGEMENT AL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

Trecerea de la marketingul tranzacţional la cel relaţional este utilă pe fondul a două considerente majore. Astfel, este necesară tranziţia de la o abordare limitată la un singur departament, departamentul de marketing, responsabil de satisfacerea clienţilor, la o abordare bazată pe corelarea tuturor ariilor care funcţionează în cadrul organizaţiei responsabile de satisfacerea clienţilor. Pe de altă parte, obiectivul de atragere a clienţilor este insuficient pentru asigurarea unei dezvoltări durabile şi este necesară considerarea tuturor categoriilor de „stakeholders” – părțile interesate într-o firmă - (nu numai a clienţilor şi angajaţilor) pentru menţinerea clienţilor. Aceste două mutaţii sunt prezentate în figura 1.1.

Figura 1.1: Tranziţia spre marketingul relaţional

1.1.1 Definirea managementului relațiilor cu clienții - Customer Relationship Management

Fără a da o definiţie propriu-zisă a termenului, CRM este o abreviere a unui concept intitulat Customer Relationship Management, adică, într-o traducere liberă, Managementul Relaţiilor cu Clienţii. În cei aproape 20 de ani de viaţă, conceptul a fost definit ca fiind un produs software, o metodă de colectare a datelor, o strategie de vânzări sau o analiză a datelor. În fapt, CRM însumează toate aceste patru definiţii şi alte câteva zeci, în funcţie de necesitatea fiecărui utilizator. O soluţie de Customer Relationship Management poate fi tradusă printr-o sinteză a unor tehnologii şi strategii destinate recrutării şi fidelizării clienţilor. În aceste condiţii, CRM reprezintă şi o politică a companiei cu influenţă directă în departamentele financiar-contabil, IT, marketing, vânzări şi comercial.

Filosofia CRM descrie o strategie care plasează clientul în centrul procesului, activităţilor şi culturii unei organizaţii şi se bazează pe faptul că o relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaţii, oferindu-i acesteia avantaje competitive şi profitabilitate crescută.

De la clasicul 4P ( price, product, promotion, place – preţ, produs, promovare, plasare) se face trecerea la 3C, mai exact, "Customer value", "Customer satisfaction" şi "Customer loyalty".

Cu câteva decenii în urmă, satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfăşurării afacerilor. S-a observat însa ca aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite acţiuni şi programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ, puncte de fidelitate etc. în ultima perioada însa se impun din ce în ce mai multe strategii care determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzătoare adresate acestuia şi care generează împărtăşirea entuziasmului sau în grupurile sale de referinţă.