Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării - studiu de caz Nestle România

INTRODUCERE

Comerțul joacă un rol important în dezvoltarea durabilă a societății omenești, fiind un sector de activitate cu un înalt grad de complexitate. La început, schimburile dintre oameni s-au efectuat în mod direct, produs contra produs, prin troc. Apoi, schimbul a fost intermediat de monedă, iar trocul s-a descompus în operațiunea de vânzare și operațiunea de cumpărare, moment care a coincis cu apariția comerțului în adevăratul sens al cuvântului.

Locul de intermediar al comerțului între producție și consum s-a conturat în secolul al XIX-lea, atunci când industria, transporturile și căile de comerț au progresat rapid. La începutul secolului al XX-leae , a apărut fenomenul de concentrare a activității comerciale. În raport cu producătorii, comerțul operează o regularizare a procesului de fabricație. În raport cu utilizatorii, comerțul pune la dispoziția lor produsele și serviciile solicitate, acolo unde se află ei și atunci când au nevoie.

Evoluția pe ansamblu a economiei mondiale scoate în evidență faptul că, peste tot în lume, comerțul, în general, a devenit un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscând mutații profunde pe toate planurile: metode de vânzare, forme de distribuire, repartiție geografică, management al firmei.

Economia modernă a generat noi exigențe față de comerțul cu amănuntul, determinându-1 ca, alături de vânzarea propriu-zisă, să includă în preocupările sale și realizarea unor servicii care să ducă la îmbunătățirea sistemului de satisfacere a acestora. Multă vreme comerțul a fost considerat o artă, o artă care era bazată pe anumite calități personale: contactul uman, arta de convingere și de negociere, amabilitate îmbinată cu fermitate.

Analiza rolului economic al comerțului trebuie să plece de la ideea că vânzarea este indispensabilă în viața economică a societății, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziția consumatorilor acolo unde aceștia le găsesc și sunt oferite potrivit posibilităților de cumpărare ale acestora; proces ce aparține funcției marketing-ului.

Philip Kotler, unul dintre părinții marketing-ului, îl definea pe acesta ca fiind "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare".

Definit ca o „nouă știință a vânzării" sau ca „știința și arta de a convinge clienții să cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluție rapidă în paralel cu schimbările economico-sociale.

Organizațiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească soluții pentru a cuceri “inimile și mințile consumatorilor”. Problema care se pune este cea a găsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile să atragă consumatorii, să-i cucerească și să-i fidelizeze. Odată ce consumatorii sunt satisfăcuți, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea

clienților. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizații, între toți jucătorii din cadrul unei piețe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri.

În zilele noastre, abilitatea organizațiilor de a aplica principiile marketing-ului, mai ales în domeniul strategiilor și al comunicațiilor de marketing, reprezintă o dovadă a maturității acestora.

Cumpărătorii de azi nu mai caută să-și satisfacă simplele necesități, ci de multe ori, capriciile. Acest gen de cumpărători nu știu concret ce doresc, ci caută noutatea, un produs nou, servicii noi, niște lucruri care să le influențeze pozitiv viața de zi cu zi. Ei nu mai vor să considere cumpărăturile o corvoadă, mersul la cumpărături devine mai degrabă "o aventură ". În aceste condiții, cheltuielile și timpul acordat cumpărăturilor devin relative. Din acest motiv, prezentarea și vânzarea mărfurilor necesită chiar elaborarea unui "scenariu" care să cuprindă în procesul vânzării și "sentimentul". În magazinul modern nu este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un "regizor", nu de un aranjament, ci de un"decor", nu de un vânzător, ci de un "interpret".

Este momentul în care organizațiile conștientizează că publicul larg, consumatorii și nu numai, au așteptări tot mai mari. Aceștia doresc să fie tratați cu respect, să li se ofere produse și servicii de calitate care să le satisfacă chiar și cele mai ascunse dorințe și nevoi. Dacă acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse și servicii noi, bazate pe un concept ce înglobează tehnologii avansate și, practic orice organizație cu notorietate va investi în sectorul cercetare-dezvoltare, nu rămâne de găsit decât un instrument, o tehnică capabilă să împingă aceste produse către consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vânzărilor, considerate atât ca tactici de marketing, cât și ca instrument comunicațional.

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument comunicațional deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor, reprezentând pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpăra pentru consumatori.

Dacă marketing-ul este o politică de ansamblu care pornește de la examinarea cererii de mărfuri și se ocupă de totalitatea problemelor pieței, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi și influențarea consumului, ca o strategie comercială de perspectivă, în care este interesat în primul rând producătorul, merchandising-ul constituie doar o parte din marketing și cuprinde tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor.